La integración de lo físico y lo digital redefine el retail: el omnicommerce convierte cada punto de contacto en una oportunidad para ofrecer experiencias coherentes, personalizadas y competitivas.
El comercio electrónico atraviesa una transformación sin precedentes. La irrupción de tecnologías como la inteligencia artificial (IA) y el cambio en los hábitos de consumo han redefinido por completo la manera en que las empresas diseñan estrategias, gestionan canales y se relacionan con sus clientes. Pero esta revolución no se limita al entorno digital: el gran reto —y la gran oportunidad— está en integrar lo físico y lo online en una experiencia fluida y coherente.
De eso precisamente habla el nuevo episodio de Digital Talks by t2ó ONE, el podcast que explora las tendencias más relevantes del ecosistema digital. En esta edición, la conversación gira en torno al omnicommerce: un modelo que rompe las barreras entre los distintos canales de venta para situar al cliente en el centro. El invitado es GianLuca Papa, responsable de Omnicommerce en Leroy Merlin, quien comparte su visión sobre cómo la inteligencia artificial y la integración de canales están redefiniendo el retail moderno.
Apasionado del marketing y del comercio 360°, GianLuca acumula más de 12 años de experiencia en compañías como Inditex, Privalia y Amazon, además de haber trabajado en agencias especializadas en marketing y data. Su perfil combina visión estratégica y conocimiento operativo, lo que le permite liderar la transformación de Leroy Merlin hacia un modelo omnicommerce que convierte la tienda física en una ventaja competitiva.
La inteligencia artificial como motor del cambio
Durante la conversación, Papa reflexiona sobre cómo la inteligencia artificial está transformando el panorama del ecommerce. “El e-commerce ha sido históricamente el motor de la innovación en retail, adaptándose constantemente a las nuevas tecnologías que iban apareciendo”, explica. “Y la inteligencia artificial, especialmente la generativa, no es una excepción. Está impactando de manera muy fuerte toda la cadena de valor, desde la relación con el cliente hasta las operaciones internas”.
La IA no solo permite automatizar procesos, sino también elevar la personalización de la experiencia de compra a niveles sin precedentes. GianLuca destaca que el cliente actual espera que cada interacción sea relevante y contextual: “El consumidor quiere sentirse entendido. Que la marca le hable de una manera coherente, que el contenido que recibe genere confianza. Esa confianza se traduce en fidelización a largo plazo, que es lo que toda empresa busca”.
En este sentido, la IA actúa como un acelerador de conocimiento: analiza datos en tiempo real, anticipa comportamientos y ayuda a las empresas a ofrecer soluciones proactivas. El resultado es un cambio de paradigma, donde las marcas pasan de reaccionar ante las necesidades del cliente a anticiparse a ellas.
Las herramientas invisibles del ecommerce
Más allá de la IA, GianLuca enfatiza la importancia de contar con una base tecnológica sólida para sostener un modelo de ecommerce escalable y eficiente. “Para operar un ecommerce hoy en día, la actualidad tecnológica es fundamental”, señala. “Tenemos herramientas que se han convertido en pilares, desde las plataformas de ecommerce como Shopify o Adobe Commerce, hasta los sistemas ERP y CRM que permiten integrar procesos y centralizar la información del cliente”.
Sin embargo, el experto advierte que existen componentes menos visibles pero igualmente críticos, como los sistemas de punto de venta (POS) y la gestión del inventario. “Muchas veces hablamos de marketing o ventas, pero uno de los principales pain points está en asegurar que el inventario sea fiable al 100%. Y eso no siempre es fácil. La IA nos está ayudando mucho aquí, con modelos predictivos que permiten prever la demanda, optimizar el stock y mejorar la eficiencia operativa”.
Estas soluciones, a menudo subestimadas, son la base sobre la que se construye una experiencia omnicanal fluida. En un modelo omnicommerce, donde el cliente puede iniciar su compra online y finalizarla en tienda (o viceversa), la coherencia en los datos y procesos es lo que garantiza la promesa de una experiencia “sin fricciones”.
De la multicanalidad al omnicommerce: un cambio de paradigma
Uno de los momentos más reveladores del episodio llega cuando Papa aborda la diferencia entre una estrategia multicanal y una verdaderamente omnicommerce. “Hablar de omnicommerce suena sencillo, pero no lo es. No se trata solo de activar varios canales, sino de alinear toda la organización en torno a una experiencia única y coherente para el cliente”, explica.
El omnicommerce exige una reconfiguración profunda de la estructura y cultura corporativa. No basta con conectar los puntos de venta digitales y físicos: se requiere que los equipos trabajen de forma interdependiente, compartiendo objetivos, datos y métricas. “Lo que buscamos es que la experiencia del cliente sea consistente a lo largo de todos los puntos de contacto. Y eso implica fomentar la colaboración entre departamentos. Todos tenemos que estar viendo distintas partes de la misma historia”, resume GianLuca.
Este enfoque, centrado en la integración total, convierte a la tienda física en un activo estratégico dentro del ecosistema digital. Ya no es solo un punto de venta, sino un espacio de experiencia, asesoramiento y conexión emocional, donde la tecnología potencia —no sustituye— la relación humana.
La personalización como clave de fidelización
Si la IA es el motor y la integración tecnológica el esqueleto del omnicommerce, la personalización es sin duda su corazón. “Para nosotros es clave”, asegura Papa. “Cuando hablamos de personalización, ya no nos referimos solo a ofrecer recomendaciones de producto. Buscamos entender mejor al cliente, reconocerle, adaptar nuestros contenidos, mensajes y ofertas a su contexto”.
Leroy Merlin trabaja para llevar la personalización a todos los niveles: desde el sitio web y los correos electrónicos hasta la experiencia en tienda. “Intentamos avanzar hacia una personalización omnicanal, que conecte todos los puntos de contacto. Analizamos datos de comportamiento, patrones de compra y momentos vitales para anticipar las necesidades del cliente. El objetivo no es solo generar una conversión, sino aumentar su lifetime value, ofreciendo soluciones reales que encajen con su momento”.
En este modelo, la IA se convierte en un asistente invisible que ayuda a los equipos de marketing a construir relaciones más humanas y significativas. La tecnología deja de ser un fin en sí mismo para convertirse en un medio que profundiza el vínculo entre marca y consumidor.
Del dato a la experiencia: el futuro del retail está en la integración
El episodio de Digital Talks by t2ó con GianLuca Papa deja una conclusión clara: el futuro del ecommerce no pasa solo por lo digital, sino por la integración inteligente de todos los canales. El éxito del omnicommerce radica en la capacidad de las marcas para unir lo mejor de ambos mundos —la inmediatez del online y la experiencia tangible del físico— bajo una misma visión centrada en el cliente.
En palabras de GianLuca: “Cuando conseguimos que cada interacción con la marca, sea online o en tienda, forme parte de una experiencia coherente y personalizada, entonces estamos verdaderamente hablando de omnicommerce”.
Y ese es el gran reto para los retailers del futuro: construir ecosistemas donde la tecnología, la estrategia y la cultura empresarial se alineen para ofrecer al cliente una experiencia única, continua y relevante. Porque en el nuevo comercio, la tienda física no desaparece: renace como ventaja competitiva.
