En el Inspirational de IAB Spain, expertos de Atresmedia Publicidad, Publiespaña y Fluzo debatieron sobre el futuro de la televisión conectada.
Las jornadas de los Inspirational ’25, el evento organizado por IAB Spain, ya han dado el pistoletazo de salida. Marcando de forma oficial la antesala de la gala de los premios que celebran las campañas publicitarias más destacadas del año. En esta serie de ponencias los expertos del sector exploran los horizontes posibles del mundo del marketing para traerlos al presente.
En este artículo recopilamos la mesa redonda «De la TV Lineal a la TV Total: ¿Convivencia, Canibalización o Evolución?», que ha examinado el paso de la TV lineal a la TV total, en una reflexión sobre si hay una convivencia, una canibalización o una evolución.
Moderada por Maribel Vivancos, Media Solution & Operation Lead de WPP Media y presidenta de la Comisión de TV Conectada de IAB Spain, han compartido sus perspectivas Carlos García Guillén, Responsable de producto ATV en Atresmedia Publicidad; Esther Balbací, directora de Marketing Operativo en Publiespaña y Vicente García, Co-founder y Head of Market Spain en Fluzo.
La migración de la TV lineal a la TV conectada
Según estimaciones de la IAB, la televisión conectada atraerá en total en 2025 entre 160 y 170 millones de euros de inversión publicitaria, unas cifras que reflejan un crecimiento situado entre el 37% y el 45%. Esto supone que, por cuarto año consecutivo, es la disciplina digital que más crece. Además, hay que tener cuenta que el 20% de la audiencia de los hogares procede del streaming y digitales, según Kantar. No cabe duda de que la televisión se ha reinventado en un entorno multipantalla, pero surge una pregunta: ¿conviven o se canibalizan los modelos de televisión lineal y digital?
Vicente García, de Fluzo, ha respondido: «Hay un descenso de audiencias en la televisión lineal, sí, pero sigue siendo el medio rey para construir campañas con gran cobertura«. Como ejemplo, citó una campaña de Lidl que alcanzó un 98% de cobertura entre julio y agosto, de la cual más de la mitad provenía del medio televisivo. Para García, el desafío es «entender cómo complementar con el resto de medios para llegar al low TV viewer» y «evitar saturar a los high TV viewers«.
La hibridación de canales
Por su parte, Esther Balbací, de Publiespaña destacó la importancia de mantener una coherencia narrativa entre los distintos formatos. La televisión sigue siendo el gran escaparate de los anunciantes, pero ahora se complementa con OTT, redes sociales y eventos híbridos. Balbací no considera que sea un consumo fragmentado, sino que habla de «complementariedad» entre canales. Como ejemplo, la experta cita el momento de ver la televisión por la noche en casa. Muchos usuarios utilizan simultáneamente sus móviles y tabletas: «Para nosotros es muy importante no solo mantener ese consumo de la televisión, sino también del resto de pantallas», asegura.
Además, Carlos García, de Atresmedia Publicidad, ha ensalzado los formatos display y de publicidad gráfica, capaces de adaptarse a cualquier tipo de canal. «Si los potenciamos con vídeo, alcanzamos el sumun de la solución publicitaria», ha revelado Balbací.
Hacia una planificación y compra de medios omnicanal
La convergencia entre televisión y digital está impulsando un nuevo modelo de planificación y compra de espacios publicitarios. Carlos García ha detallado que Atresmedia Publicidad ha apostado por los equipos comerciales híbridos capaces de vender indistintamente televisión lineal y digital. «No se trata de repartir presupuestos a partes iguales, sino de dar sentido a una estrategia de omnicanalidad«, afirmó.
Aun así, ha reconocido que la integración total aún es compleja, porque no todas las agencias y anunciantes comparten esta visión. «Muchas veces es difícil fusionar intereses en favor de la comunicación de la campaña, que al final es lo que importa».
La medición: el «Santo Grial» de la televisión total
Uno de los puntos más intensos del debate ha sido el reto de la medición unificada. Según Vicente García, el obstáculo no es tecnológico, sino de consenso: «La tecnología ya permite medir cualquier dispositivo o formato, pero falta un acuerdo entre los actores del mercado para compartir los datos». Esther Balbací ha coincidido en que la industria necesita una base común: «Somos impulsores de una medición crossmedia, pero todos los players deben estar en la misma línea. No puede haber unos que enseñen sus datos y otros que no». Según estos expertos, los broadcasters son los primeros interesados en que se produzcan mediciones.
Carlos García ha agregado que el coste de oportunidad de no tener una medición unificada es alto: «Nos impide demostrar con datos nuestro trabajo y nuestro papel dentro del mix de medios». Los participantes han concordado en la necesidad de transparencia y reglas iguales para todos los agentes del mercado.
Una industria en transformación constante
La televisión está viviendo una de sus mayores transformaciones. «Es un medio que siempre se ha adaptado. Ahora toca hacerlo de nuevo», ha resumido García, citando otros cambios importantes como el paso del blanco y negro al color o la aparición de cadenas privadas, de la TDT o de canales de pago. Mientras llega la medición perfecta, las marcas y agencias deberán seguir experimentando con formatos, tecnología y creatividad.
