El CEO de Signal and Cipher, Ian Beacraft, ha revelado cómo la inteligencia artificial exige rediseñar los sistemas de trabajo y el valor profesional.
El Innovation Day de Serviceplan se ha consolidado como una cita imprescindible para quienes buscan inspiración en la intersección entre creatividad, innovación y tecnología. Este encuentro anual, que e está teniendo lugar este 14 de octubre en House of Communication de Münich (Alemania), reúne a profesionales del marketing, de la comunicación y de la publicidad con el propósito de anticipar las grandes transformaciones del sector y explorar cómo las marcas pueden generar valor en un entorno cada vez más cambiante.
En la jornada de este martes, Ian Beacraft, CEO y Chief Futurist de Signal and Cipher y una de las voces más destacadas en inteligencia artificial, ha compartido su visión sobre el escenario en la ponencia «Together unlimited» («Juntos, sin límites»).
Javier Piedrahita, fundador y CEO de MarketingDirecto.com – MKD, asiste un año más al encuentro, contando en directo todas las claves para la industria.
Ian Beacraft: tecnología, humanidad y la revolución sistémica
Ian Beacraft ha abordado el papel de la inteligencia artificial como fuerza de cambio estructural. Según el experto, no nos encontramos ante una herramienta más, sino frente a una revolución que exige rediseñar las bases mismas del trabajo y de la industria. Su intervención ha lanzado como mensaje principal la necesaria mirada más allá de la eficiencia, para pensar en la transformación.
El especialista en IA ha comenzado recordando que el temor al progreso tecnológico no es nuevo. Ya en 1965 se hablaba de «cybernation unemployment», la amenaza del desempleo provocado por la automatización. Pero el verdadero desafío, según ha explicado, no reside en la tecnología, sino en nuestra mente: «La mayor falla de la humanidad es no entender la función exponencial».
Mientras la tecnología crece a velocidad exponencial, las personas y las empresas lo hacen de forma mucho más lenta. Esa brecha, entre lo posible y lo practicable, es la fuente de la tensión actual. En lugar de intentar «alcanzar» la curva tecnológica, Beacraft propuso «empujar hacia arriba la curva humana», es decir, fortalecer la capacidad de adaptación y aprendizaje continuo de las organizaciones.
El ponente ha ilustrado este cambio de enfoque con un ejemplo histórico: la invención de la pala mecánica en 1827. Aquella herramienta no destruyó la industria de la construcción; la transformó y generó nuevos oficios y protocolos.
En lugar de limitarse a usar ChatGPT o Copilot para tareas aisladas, las organizaciones deben preguntarse cómo estos avances reconfiguran procesos, equipos y estructuras completas. «Cuando introducimos una nueva tecnología, todo el sistema reacciona», advirtió Beacraft. Del mismo modo, implantar IA en una agencia sin rediseñar procesos y estructuras es «como poner un motor en una carreta de caballos»; es decir, ineficaz.
De meros ejecutores a diseñadores: el nuevo valor profesional
Beacraft ha propuesto un cambio de paradigma en la concepción del talento. En la era industrial se valoraba ejecutar el trabajo. En cambio, en la era de la IA, el valor reside en diseñar el trabajo. Los profesionales del marketing deben pasar de ser operadores a convertirse en arquitectos de sistemas, capaces de orquestar la colaboración entre humanos y algoritmos. «El trabajo ya no se mide por la ejecución, sino por la capacidad de diseñar, coordinar y adaptarse», ha señalado.
Para demostrarlo, Beacraft ha relatado el caso de un artista que, gracias a herramientas de producción virtual, creó en seis meses una obra cinematográfica completa sin equipo técnico: un ejemplo del poder del «creativo generalista» que multiplica su impacto gracias a la tecnología.
A través de una dinámica con el público, el especialista en IA ha demostrado que la adaptabilidad no es un rasgo innato, sino una práctica que puede entrenarse. Bajo esa misma lógica debe aplicarse a las organizaciones, según ha defendido. Si seguimos midiendo solo la eficiencia, seguiremos atrapados en un modelo industrial. En cambio, para él se podrían emplear otros nuevos indicadores como la tasa de difusión del aprendizaje o el número de prototipos desarrollados, métricas que premian la experimentación y la innovación colectiva.
Pioneros, pero nunca solos
Beacraft ha puesto el broche de oro a su intervención con un mensaje de corresponsabilidad y esperanza. «Todo lo que ves a tu alrededor fue creado por personas que no eran más inteligentes que tú», ha asegurado, parafraseando a Steve Jobs. El futuro del marketing, según ha expresado, no depende de competir con las máquinas, sino de diseñar junto a ellas sistemas más humanos, adaptables y colaborativos. «Somos pioneros en un territorio inexplorado, y los pioneros nunca avanzan solos: lo hacen juntos», ha resumido.
