Aunque empresas como Google y Perplexity están maridando ya la publicidad y la IA, la cautela parece ser la tónica general en este ámbito de actividad.
La IA se está tornando cada vez más omnipresente en los resultados de búsqueda y la creciente popularidad de esta fórmula pone inevitablemente sobre la mesa la cuestión de cómo monetizar un formato que llega a diario a ojos de millones de personas en todo el mundo. Sin embargo, el maridaje de la IA con la publicidad entraña no pocas dificultades porque hay necesariamente que amalgamar objetivos a bote pronto contrapuestos: respuestas que se precian de ser tan exhaustivas como neutrales y mensajes preñados de intereses comerciales.
Aun siendo consciente de la complejidad de imbricar publicidad en los resultados de búsqueda generados con IA, Google comenzó a desplegar anuncios en sus controvertidos AI Overviews en octubre del año pasado, inicialmente solo en los dispositivos móviles, y más tarde, en mayo de 2025, también en los dispositivos desktop. Próximamente este servicio debutará también en mercados de habla no inglesa.
Por otra parte, el pasado mes de mayo Google estrenó «AI Mode», una nueva experiencia «search» que permite al usuario acometer consultas más complejas, y la publicidad ha comenzado a asomar también la pezuña en este formato, que acaba de hacer su debut en nuestro país.
En «AI Mode» los anuncios se abren paso dentro y debajo de las respuestas facilitadas a las consultadas planteadas por el usuario. Así y todo, parece que los anunciantes se muestran aún más bien escépticos con la publicidad en «AI Mode» porque temen que su «brand safety» pueda salir eventualmente mal parado al vincular anuncios a respuestas potencialmente erróneas.
Google está siendo muy cauto a la hora de imbricar anuncios en la IA
Quizás por esta razón Google está siendo sumamente cauteloso a la hora de integrar la publicidad en los resultados de búsqueda generados por IA. Y por ahora son los propios algoritmos de la compañía los que deciden si un anuncio en particular se ajusta o no temáticamente a un «AI Overview» (por lo que los anunciantes no tienen aún la posibilidad de emplazar allí publicidad segmentada). Se evita de esta manera que los anuncios sean inconsistentes con las respuestas proporcionadas por la IA (o las contradigan incluso en el peor de los casos). En las campañas en Search, Shopping y Performance Max las campañas buscan, por el contrario, emplazamiento de manera automática.
Para las campañas que hallan acomodo en su motor de búsqueda Google cuenta desde mayo de este año en versión beta con la funcionalidad enfocada a la automatización AI Max. Esta función expande el rango de «keywords» y crea de manera automática titulares y textos para anuncios (para que estos sean más precisos). AI Max no se limita a vincular anuncios a resultados de búsqueda particularmente pertinentes, sino que predice también lo que el usuario va a necesitar a continuación tras hacer una consulta (también cuando esta entraña una gran complejidad). Según Google, AI Max puede llegar a aumentar en un 14% las conversiones emanadas de las campañas que se abren paso en su buscador.
OpenAI no hace ascos a la publicidad, pero no la ha integrado aún de manera directa en ninguno de sus productos
Si apalancamos la mirada en los rivales de Google en la arena de la IA, OpenAI no se ha arrojado aún en los brazos de la publicidad (aunque le pone a todas luces ojitos). Nick Turley, máximo responsable de ChatGPT, aseguró hace un par de meses en una entrevista concedida a The Verge, que la publicidad podría ser una realidad en esta herramienta en el futuro. Turley quiso, no obstante, poner de relieve que la compañía sería muy cauta a la hora de abrazar la publicidad, pues la principal fortaleza de ChatGPT es su capacidad de agasajar al usuario con respuestas directas a sus preguntas sin intermediarios de ninguna clase. Y esa es principalmente la razón por la que el modelo de negocio de ChatGPT sigue anclado hoy por hoy en las suscripciones.
No obstante, y más allá de la publicidad pura y dura (en su formato más convencional), ChatGPT, que cuenta con más de 700 millones de usuarios semanales en todo el mundo, podría apostar por una fórmula intermedia y cobrar una comisión a los anunciantes si el famoso chatbot recomienda sus productos. OpenAI está ya experimentando, de hecho, con esta fórmula con varios retailers.
Por su parte, el buscador propulsado con IA Perplexity hincó el diente a la publicidad en noviembre del año pasado allende los mares. El motor de búsqueda de la startup estadounidense tiene actualmente 22 millones de usuarios mensuales a su vera y los anuncios que allí se abren paso hallan acomodo en las preguntas de seguimiento que aparecen debajo de las respuestas a las preguntas planteadas inicialmente por el usuario. Y si Perplexity recibe, por ejemplo, una consulta relacionada con los mejores frigoríficos del mercado, podría generarse una pregunta de seguimiento (de naturaleza patrocinada) en la que se desgranen los diferentes modelos de frigorífico de una marca en particular. Los anunciantes que apuestan por este formato publicitario deben tener, no obstante, en consideración que las respuestas allí se abren paso llevarán invariablemente la rúbrica de Perplexity (y no podrán imponer, por lo tanto, textos específicos).
Por la publicidad en las preguntas de seguimiento de Perplexity están apostando ya marcas como la cadena de supermercados Whole Foods y el portal de empleo de Indeed. Más allá de en las preguntas de seguimiento, Perplexity incluye asimismo anuncios de productos en las consultas directamente emparentadas con las compras y tales usuarios redirigen al usuario de manera directa a la tienda online del anunciante con un solo clic.
Pese a la temprana apuesta de Perplexity por la publicidad en los resultados proporcionados por su motor de búsqueda, parece, no obstante, que esta es todavía más bien irrelevante en la facturación de la compañía y representaría hoy por hoy apenas un 0,1% en los ingresos globales de la startup radicada en Estados Unidos.
