El ascenso triunfal protagonizado hasta la fecha por el «retail media» podría ser frenado en seco si los consumidores se arrojan en los brazos de los agentes de IA para acometer compras.
La IA y el «shopping» parecen abocados a ser amigos íntimos y esa amistad en ciernes podría terminar erosionando a la postre el lucrativo negocio del «retail media». Así lo sugiere al menos un reciente informe de Microsoft.
No obstante, y pese a la amenaza de la dupla formada por la IA y el «shopping», lo cierto es que el «retail media» sigue gozando de muy buena salud. Y el gasto global engullido por este canal clausurará 2026 con una cifra rayana en los 200.000 millones de dólares, adelantando así por primera vez a la televisión desde el punto de vista de la inversión.
El ascenso triunfal protagonizado hasta la fecha por el «retail media» podría ser frenado en seco en los años venideros si los consumidores siguen arrojándose en los brazos de los agentes de IA para acometer compras, lo cual reduciría ostensiblemente las posibilidades de mostrar anuncios a humanos de carne y hueso.
De acuerdo con la investigación emprendida por Microsoft, el «customer journey» asistido por la IA es un 33% más corto, lo cual elimina de un plumazo múltiples oportunidades para que los retailers puedan confrontar a los usuarios con anuncios.
Conviene asimismo hacer notar que los anuncios que se abren paso en Copilot, el asistente de IA de Microsoft, arrojan CTR un 73% más elevados y tasas de conversión un 16% más altas que las puestas habitualmente sobre la mesa por los buscadores tradicionales.
La pujanza de la IA es una amenaza para el «retail media», si bien su adopción en los entornos de «shopping» es aún bastante baja
En los entornos en los que está involucrada la IA la finalización de las compras es asimismo notablemente más rápida y hay un 53% más compras que se rematan en un lapso de apenas 30 minutos.
La aceleración del «customer journey» alentada por la IA podría mermar en último término los amplios márgenes de beneficios del «retail media», en particular en aquella publicidad que se abre paso en las páginas web de los retailers y que está en buena medida a merced del tiempo que el usuario navega dentro de esas páginas web.
Ante el avance (potencialmente sísmico) de la IA en los entornos de «shopping», los «players» que se desenvuelven en el ámbito del «retail media» están adoptando enfoques divergentes. Y mientras Walmart está trabajando en sistemas que dan la bienvenida a agentes externos de IA, Amazon está levantando, por el contrario, los cimientos de un ecosistema cerrado con la ayuda de Nova Act y Alexa Plus.
De todos modos, y si bien la amenaza que la IA plantea eventualmente al «retail media» es muy real, conviene recordar que los grandes modelos de lenguaje (LLM) no tienen hoy por hoy acceso a los datos «first-party» de los retailers, su adopción parte del consumidor es todavía bastante baja y la mayor parte de las compran siguen cerrándose a día de hoy offline.
Entretanto, y para prepararse de cara a este nuevo contexto, los anunciantes deberían, según Microsoft, experimentar con formatos publicitarios de naturaleza conversacional, invertir en reseñas 100% auténticas que puedan influir en las recomendaciones de la IA y trabajar con modelos de «pricing» que están anclados en los resultados (pues la atribución se torna mucho más clara en los procesos de compra mediados por la IA).
