La mesa redonda organizada por MarketingDirecto.com y Making Science reunió a grandes marcas para debatir cómo la IA está transformando el marketing multicanal en España.
El marketing y la publicidad en España viven una fase de aceleración marcada por la inteligencia artificial (IA), la industrialización del contenido y una medición cada vez más sofisticada. Estos condicionantes fueron los principales impulsores de un debate que tuvo lugar en Barcelona el pasado 23 de septiembre, organizado por MarketingDirecto.com y Making Science.
Ambas entidades reunieron a directivos de diversos sectores en una mesa redonda donde compartieron estrategias, aprendizajes y dudas sobre cómo integrar la innovación -especialmente la inteligencia artificial- sin perder foco en la esencia de marca. Participaron en la conversación Gema Boiza, Directora de Comunicación y Marketing, Anytime Fitness; Nilay Ala, Marketing Director, Reckitt; Bárbara Puyol, Brand Manager, Fotocasa; Carlos Oriol, Director Comercial, Making Science; Eduardo Sarciat, Director de Operaciones del Cliente y Fundador de ad-machina, Making Science; Verónica Vázquez, Directora de Marketing, Vileda; Xavier Papiol, CMO & CDO, Conforama y Noelia López, Directora de Operaciones, IEBS- escuela de negocio.
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Aunque la IA y la automatización concentran gran parte de la atención, el punto de partida sigue siendo estratégico. Nilay Ala (Reckitt), defendió la necesidad de no dejarse arrastrar únicamente por la velocidad operativa y las pruebas constantes: “Creo que deberíamos también hacer un step back y no perder el sentido de cuáles son los insights que hacen mover las masas. Si no enseñamos a nuestros equipos cómo buscar un insight real, diluiríamos todo lo que estamos creando”.
Esa tensión entre innovación y consistencia de marca atraviesa a todas las compañías presentes. Bárbara Puyol, responsable de marca en Fotocasa, lo resumió desde la perspectiva de una tecnológica inmobiliaria: “Nuestro trabajo es que todas las agencias vayan a una y comuniquen la marca Fotocasa igual. Para mí el equilibrio perfecto es apoyarse en agencias, pero con control interno para mantener la coherencia”.
En gran consumo, la complejidad ha escalado. Verónica Vázquez, responsable de marketing y paid marketing en Vileda para España y Portugal, recordó cómo «antes la vida era más fácil, ya que sólo tenías que discutir un poco con los GRPs. Ahora es el caos absoluto». Pese al avance digital, la televisión se mantiene como un pilar: «La televisión para mí todavía no se ha muerto, sigue dando resultados, sigue aumentando el sell-out. Hoy tenemos un 55% de inversión en digital y el resto en televisión».
UGC, vídeo y creatividad en tiempos de saturación
Si algo quedó claro en la mesa es que el vídeo y el UGC (User Generated Content) se han consolidado como los formatos estrella para conectar con audiencias cada vez más fragmentadas. Gema Boiza, directora de comunicación y marketing de Anytime Fitness en España, lo explicó con claridad: «Hace falta tener mucho vídeo, entrar por los ojos, no solamente para captar socios sino también para fidelizar. Si no estás generando una comunidad, te dejan por otros que son más cool«. Su apuesta se centra en Instagram y en contenidos prácticos como planes de entrenamiento o consejos de entrenadores.
Desde el lado del consumo masivo, Verónica Vázquez coincidió en que la fórmula más rentable pasa por el contenido generado por usuarios: «El UGC es lo que mejor entra tanto a branding como a performance. Tenemos una cartera de 30 generadores de contenido que constantemente crean vídeos». Y subrayó su accesibilidad: «No es un formato nada caro… hay catálogos con vídeos a 200 euros o menos».
El reto, sin embargo, no se limita a producir mucho, sino a producir con criterio. El sector retail tecnológico, ejemplificado con MediaMarkt, mostró la exigencia de granularidad en sus campañas: «Para promocionar lavadoras no necesitas un vídeo por modelo, pero para teléfonos móviles o videojuegos sí. Ahí la creatividad tiene que multiplicarse», reflejaba Eduardo Sarciat, Director de Operaciones del Cliente y Fundador de ad-machina
La presión creativa abre la puerta a la IA como herramienta de productividad, pero aún con limitaciones. Nilay Ala detalló que en Reckitt trabajan en tres frentes: productividad, insights agregados y planificación de marca. «Hay millones de reports que una persona no puede leer, y necesitamos herramientas que ayuden a estructurar la información». Para ella, «el camino es prometedor: y realmente a medio o largo plazo nos va a ayudar».
La producción híbrida, que combina rodaje tradicional con assets generados o enriquecidos con IA, empieza a generalizarse. Bárbara Puyol, compartió un caso llamativo que llevaron a cabo desde Fotocasa: “Creamos una competición de un spot 100% hecho con IA contra otro tradicional bajo los mismos KPIs. Y ganó el de IA. A nivel de costes no son comparables, te ahorras muchísimo dinero, aunque de calidad y a nivel estratégico todavía no es lo mismo que un rodaje”.
Los participantes coincidieron en que la IA no sustituye la creatividad humana. Reconocieron que han llegado a la conclusión de que la combinación es lo que realmente incrementa el impacto. Además, evidenciaron que la falta de departamentos especializados en las agencias refuerza la idea de que estamos en una fase exploratoria.
Agencias vs. equipos internos: ¿dónde reside el mayor valor?
Uno de los debates de la mesa giró en torno a la pregunta de si el mayor valor reside en la especialización de las agencias o en la autonomía de equipos internos formados directamente en las plataformas.
Noelia López, directora de Operaciones de IEBS, explicó que en su caso la balanza se inclina hacia mantener la comunicación dentro de casa. Sin embargo, reconoció que la externalización aporta aire fresco: “Es verdad que hacerlo internamente nos genera mucho tiempo y además a veces te vuelves demasiado puntilloso, lo que puede frenar la creatividad. En cambio, la gente de fuera, que trabaja con muchos clientes y conoce mejor el mercado, puede traerte cosas nuevas que tú, al estar tan metido en lo mismo, no ves. Y ese aire fresco siempre viene bien, aunque con control por parte del equipo”.
Xavier Papiol, CMO & CDO de Conforama, compartió una visión fruto de la experiencia: “Después de haberlo probado todo, yo creo que al final la solución que mejor nos funciona es un modelo híbrido. Es verdad que prácticamente todo lo trabajamos con agencias, pero a ellas les pedimos que sean un catalizador, un impulso del cambio”.
Detalló cómo incluso su agencia creativa ha abierto una división específica para producir contenido apoyado en IA, lo que permite escalar sin perder consistencia. “El verdadero valor, sin embargo, sigue estando en la estrategia, y eso ya es propio del equipo interno. Nuestra agencia creativa, que ya está muy integrada con nosotros, pilota junto a nosotros el tono y la imagen de marca. Así, aunque la idea venga de fuera, todo respira a lo mismo”.
En todo este proceso, Making Science destacó su objetivo de estar a la vanguardia de las exigencias del presente. Desde el lado de los proveedores tecnológicos, Eduardo Sarciat, director de clientes de delivery en AdMáquina y cofundador, insistió en la importancia de la escucha: «Queremos estar en la cresta de la ola, nos viene muy bien escuchar a las marcas y aprender de sus retos para mejorar nuestro roadmap”. Carlos Oriol, director comercial de Making Science, subrayó este propósito, quien destacó el papel de su compañía en la integración de IA y en la mejora de resultados: «Ya es una herramienta probada, con ratios de mejora del 20 al 30% en el revenue».
A pesar de estos avances, los CMOs reconocen tres grandes retos sin resolver: la necesidad de un marco de medición unificado para el ROI, la ausencia de una estrategia clara para la producción de contenido a escala, y la incertidumbre en la estrategia de adopción y gobernanza de la IA.
«El gran reto fundamental es tener un buen dato unificado, que es la base para poder activar la personalización a través de estas nuevas herramientas», concluyeron.
La transformación del marketing está lejos de haber terminado, pero una cosa parece clara: los CMOs que mejor están navegando este cambio son aquellos que han abrazado la tecnología sin perder de vista los fundamentos del marketing y la esencia de sus marcas.
