Zalando y la hiperpersonalización en retail

La hiperpersonalización se ha convertido en uno de los grandes motores del retail, y no es solo una estrategia de marketing, sino un cambio en la forma en que las marcas se relacionan con sus clientes. Gracias a la inteligencia artificial y a experiencias más inmersivas, cada consumidor deja de ser un número dentro de un grupo para pasar a ser el centro de cada interacción, algo que se refleja en cómo se diseñan las experiencias de compra.

Desde MarketingDirecto.com hablamos con Eloisa Siclari, directora general de Zalando para el sur de Europa, para conocer cómo la compañía aplica la hiperpersonalización, el papel de la IA en este proceso y los pasos que está dando para que el comercio digital sea más relevante, cercano e inspirador.

¿Por qué se espera que la hiper-personalización vaya más allá del marketing y redefina la forma en que las marcas interactúan con los consumidores?

La hiperpersonalización ya no puede entenderse únicamente como una herramienta de marketing, sino como un cambio estructural en la manera en que las marcas se relacionan con sus clientes. Durante décadas, nos hemos apoyado en la segmentación de audiencias en grupos más o menos homogéneos, lo que permitía escalar mensajes, pero sacrificaba la individualidad de cada consumidor. Sin embargo, gracias a los avances tecnológicos -en concreto, la inteligencia artificial-, tenemos la capacidad de tratar a cada cliente como un individuo único, con sus propios gustos, motivaciones y expectativas. Y este salto no sólo redefine la experiencia, sino que transforma la interacción completa con la marca.

La hiperpersonalización implica repensar toda la cadena de valor de la experiencia de compra: desde el descubrimiento de un producto hasta la interacción posventa. Reduce la parálisis de elección que puede generar enfrentarse a miles de referencias, ofrece inspiración en lugar de un simple catálogo y crea un vínculo emocional más profundo con la marca. Es decir, no se trata únicamente de mostrar un anuncio relevante en el momento oportuno, sino de acompañar al consumidor en cada paso, guiándole y ofreciéndole soluciones adaptadas a su contexto, su estilo de vida y sus gustos.

La realidad es que estamos ante un verdadero paradigma porque el foco ya no está únicamente en la transacción, sino en la conexión. El consumidor percibe que la marca lo entiende, lo escucha y lo acompaña, y esa percepción es la que genera confianza, fidelidad y, en última instancia, una relación más sólida y duradera.

¿Qué papel desempeña la IA en esta revolución y en qué medida está cambiando nuestra forma de entender el comercio electrónico?

La inteligencia artificial se ha consolidado como el motor fundamental de la transformación del comercio digital. Durante años, la personalización a gran escala era un ideal difícilmente alcanzable, ya que resultaba imposible adaptar la experiencia de millones de clientes en tiempo real sin comprometer la eficiencia. No obstante, en la actualidad y gracias a la IA, este desafío se ha convertido en una realidad tangible. Contamos con sistemas capaces de procesar volúmenes masivos de datos -desde patrones de comportamiento y preferencias declaradas hasta historiales de compra y señales contextuales- y de convertirlos en recomendaciones precisas, relevantes y oportunas. Y, precisamente, esta capacidad no solo optimiza la toma de decisiones de los consumidores, sino que también redefine la forma en la que interactúan con las marcas, estableciendo relaciones más cercanas y personalizadas.

En este sentido, uno de los cambios más relevantes es el abandono de la lógica tradicional de catálogos y filtros. Durante mucho tiempo, los clientes se han visto obligados a adaptarse al lenguaje de las plataformas: qué buscar, cómo escribirlo y cómo filtrarlo. Con la llegada de la IA generativa, el paradigma se invierte: ahora es la tecnología la que se adapta al lenguaje humano.

Un claro ejemplo de ello es nuestro Zalando Assistant, desarrollado en colaboración con OpenAI. Este asistente conversacional permite a los clientes plantear preguntas abiertas y recibir recomendaciones personalizadas, incluso cuando no tienen definido qué buscan. El impacto es doble: por un lado, mejora métricas de negocio -en nuestro caso, hemos registrado un aumento del 40% en interacciones de alto valor-, y por otro, transforma la percepción del comercio electrónico, que deja de ser una experiencia fría y mecánica para convertirse en un espacio de confianza, descubrimiento y creatividad.

En un entorno cada vez más competitivo, con actores como Shein y Temu ganando terreno, ¿qué ventajas ofrece la hiper-personalización en términos de diferenciación en el mercado europeo?

Aunque operamos en un mercado altamente competitivo, donde la velocidad y el precio suelen ser los factores predominantes, creemos que la verdadera ventaja competitiva en el mercado europeo radica en la hiperpersonalización. Cada vez más, los consumidores valoran aspectos como la calidad, la relevancia, la confianza y la sostenibilidad, elementos que se han convertido en determinantes a la hora de elegir una marca. Y, desde nuestra experiencia, las ventajas de su implementación son múltiples.

En primer lugar, la hiperpersonalización nos permite transformar la amplitud de nuestro catálogo -que puede resultar abrumador- en una experiencia de descubrimiento inspiradora y relevante. Gracias a la IA, podemos guiar al cliente desde el primer momento, reduciendo la “parálisis de elección” y ayudándole a encontrar lo que realmente encaja con su estilo, sus necesidades y su contexto. Esto genera un vínculo emocional que va mucho más allá de una compra puntual, y refuerza la percepción de Zalando como el lugar donde siempre encontrará inspiración personalizada.

En segundo lugar, la hiperpersonalización contribuye a resolver uno de los grandes retos del sector: las devoluciones. Sabemos que la talla es la causa principal de este problema, y a través de tecnologías basadas en machine learning, visión artificial y biometría, estamos trabajando para reducir las devoluciones por razones de tallaje desde el principio de la experiencia de compra. Una iniciativa que lanzamos para ello es el ‘probador virtual’ que permite a los clientes crear un avatar 3D con sus medidas corporales para obtener una representación fiel de su talla. Esto no solo tiene un impacto positivo en la satisfacción del cliente, sino también en la sostenibilidad, al disminuir el transporte asociado a las devoluciones, un factor cada vez más relevante para los consumidores europeos.

Por último, la hiperpersonalización también nos permite competir desde el terreno de la innovación y la diferenciación cualitativa. Por ejemplo, ya hemos comenzado a implementar funciones y experiencias de compra diseñadas para respaldar esta visión como los ‘Tableros’ que facilitan descubrir, recopilar y organizar inspiración en función de cada estilo individual; y ’Zalando Trend Spotter’, un servicio que mantiene a los clientes informados sobre las últimas tendencias de moda y cómo incorporarlas a su armario, entre muchos otros.

¿Cómo ve Zalando la convergencia de los canales físicos y digitales, y qué oportunidades abre la hiperpersonalización en este contexto?

La convergencia entre los mundos físico y digital ya no es una tendencia incipiente, sino una expectativa consolidada por parte de los consumidores. Hoy, los clientes demandan experiencias fluidas, sin fricciones y perfectamente consistentes, independientemente del canal en el que interactúen: desde un smartphone, el ordenador o el propio punto de venta físico. En este contexto, la hiperpersonalización adquiere un papel estratégico, ya que es la que garantiza esa coherencia y relevancia en todos los puntos de contacto.

En Zalando estamos convencidos de que el verdadero potencial reside en trasladar el conocimiento profundo del cliente -sus tallas, preferencias, historial de compras y estilo- a cualquier interacción, creando un ecosistema integrado. La incorporación de tecnologías como los probadores virtuales abre la puerta a experiencias inmersivas que trascienden la pantalla y generan engagement real.

Teniendo lo anterior en cuenta, nos encontramos ante una oportunidad única para llevar la personalización a un nivel superior. Esto, sumado a la relevancia del contenido y a la confianza, serán los factores que determinen la fidelidad de los consumidores y el éxito de la marca en el futuro.

¿Qué tendencias darán forma al futuro del comercio digital y cómo se está preparando Zalando para liderar este cambio?

El futuro del comercio digital estará marcado por un salto cualitativo en la capacidad de anticipar, personalizar e inspirar al consumidor. Uno de los avances más relevantes será la personalización predictiva impulsada por inteligencia artificial. En lugar de limitarse a reaccionar a lo que hace un cliente, la IA será capaz de prever lo que necesitará a continuación a partir de señales contextuales y de comportamiento, ofreciendo experiencias anticipatorias que harán que cada interacción sea más fluida y natural. Unido a esto, la IA generativa permitirá la creación dinámica de contenido, adaptando en tiempo real recomendaciones de productos, interfaces y mensajes de marketing en función de las necesidades y del contexto de cada persona.

Otra de las tendencias clave será el desarrollo de gemelos digitales y avatares virtuales, que aprenderán de las preferencias de los usuarios y, por ende, podrán recomendar, seleccionar o incluso comprar, representando un nuevo nivel de conveniencia y acompañamiento personalizado. Y, además, veremos cómo las pruebas inmersivas con realidad aumentada y realidad virtual alcanzan una precisión sin precedentes, gracias al uso de IA capaz de simular el movimiento y el drapeado de los tejidos según la forma única del cuerpo de cada cliente.

Como ecosistema digital, y teniendo en cuenta que nuestro objetivo es ofrecer una experiencia de compra superior que satisfaga las diversas necesidades de nuestros clientes, mantenemos siempre el foco en la innovación tecnológica, combinada con visión estratégica y un enfoque inquebrantable en el cliente. En Zalando creemos que el futuro del comercio digital no se definirá únicamente por la amplitud del catálogo, sino por la capacidad de convertir cada interacción en un momento único, relevante e inspirador.