Cuando comunicar ya no es suficiente, Sergio Roitberg propone un nuevo verbo para las marcas del siglo XXI: conectar.
Sergio Roitberg es un comunicador inconformista, con oficio, de los que asumen el cambio con la naturalidad con la que un guerrero espera la siguiente batalla. Él afirma ver siempre el vaso medio vacío, abrazando la incomodidad como un incentivo al progreso. Con él conversamos en las oficinas de Newlink en Madrid, donde conocemos en profundidad el proyecto que inició 27 años atrás.
Roitberg comenzó su carrera como periodista, donde forjó su experiencia en destacadas cadenas televisivas como la CNN o la CBS. Esta notable trayectoria le llevó a cosechar hasta cinco nominaciones en los premios Emmy, consiguiendo hasta en dos ocasiones el galardón. Después, empleó toda su experiencia como comunicador para fundar Newlink, desde el lado menos glamuroso de la industria: una sala de redacción. «Veía cómo tantas buenas iniciativas iban a parar al file circular, es decir, el cesto de la basura», recuerda. Su conclusión fue clara: hacía falta una nueva manera de conectar ideas con personas. Así nació Newlink, con una vocación de innovación que, décadas después, sigue intacta.
Desde el inicio, su propuesta fue clara: “hacer lo que no sabía hacer”. Esa mentalidad fue la semilla del crecimiento de una compañía que hoy tiene presencia en Estados Unidos, América Latina y Europa, y que ha trabajado con grandes marcas como Falabella, Iberia, Uber, Leroy Merlin o Turismo de Costa Rica.
Roitberg advierte: «El mundo necesita engagement. Y nosotros somos una engagement company«. Detrás de esta afirmación hay una filosofía de trabajo que rompe con los esquemas tradicionales de la consultoría estratégica y la comunicación. Roitberg no sólo dirige una agencia innovadora, también lidera una revolución en la forma en que las marcas piensan, planean e interactúan con su entorno.
«Hoy todos tenemos un teléfono en la mano, somos actores empoderados. Eso no se está contemplando del todo en el mundo del marketing», explica Roitberg. Y ese es, para él, el verdadero reto: no seguir cambiando de soporte —de lo analógico a lo digital, de lo digital a lo social, de lo social a la IA— sino transformar la forma de pensar.
Guiados por un «Pensamiento orbital»
El corazón del modelo Newkink es el llamado Orbital Thinking, una forma propia de pensar que da paso a una metodología de planeación colaborativa: Orbital Strategy. Esta no se limita a diseñar campañas, sino que parte de los dolores reales de los clientes para proponer soluciones estructuradas.
“Mapeamos los dolores, desarrollamos tratamientos que llamamos programas, y los ejecutamos con una fórmula: talento + herramientas elevado a un proceso”, describe. ¿El resultado? Mayor rapidez, menor coste y una capacidad real de implementación.
Newlink no vende estrategias ni creatividad. Vende engagement. Y lo hace en tres dimensiones: reputación, marca y cultura. En un mundo donde los consumidores pueden cancelar una marca en cinco minutos, ya no basta con comunicar, hay que conectar.
«El engagement es generar conexiones de valor, que no sean sólo transaccionales», afirma Roitberg. Para ello, las empresas deben cambiar su mentalidad: dejar de pensar desde sus propios intereses y empezar desde un propósito compartido. “Si inicio la conexión desde el interés de la sociedad, voy a conectar mucho mejor.”
Inteligencia Artificial: ¿herramienta o cambio de paradigma?
Sobre el papel de la IA en los procesos de marketing, Roitberg se muestra crítico con la industria: “La industria dice: ‘generamos una gran idea y después vemos cómo la amplificamos en redes’. Pero eso no es innovación”. En lugar de incorporar la tecnología al final del proceso, Newlink la integra desde el pensamiento inicial.
«La creatividad está incorporada en todo el proceso. ¿Por qué tener que esperar a que el creativo resuelva con una gran idea para que todos los demás vean cómo la implementan?», cuestiona. Para Roitberg, la inteligencia artificial no es un destino, sino un catalizador. Y su poder real no está en crear assets automáticos, sino en permitir pensar mejor, planear mejor y ejecutar mejor.
Liderazgo, talento y cultura: el triángulo esencial
En cuanto al liderazgo, Roitberg no cree en gurús ni recetas mágicas. Cree en la coherencia. “Lo más importante es la implementación. Pensar diferente, planear diferente, ejecutar diferente”, resume. Esta coherencia se traslada también a cómo gestiona el talento.
La clave, según él, está en construir una cultura que no tema el cambio, que abrace la incomodidad y que entienda que el mundo cambia cada día. «Este es un mundo de muchísimo cambio. Y en ese cambio, nosotros creímos que la mejor manera de adaptarse era cambiar la forma de pensar».
¿Y el futuro?
Los planes de expansión de Newlink son claros: crecer, pero con sentido. La compañía planea fortalecer su presencia en Europa y América Latina, pero no a cualquier precio. «No queremos hacer lo mismo que hacen los demás. No porque esté mal, sino porque no está respondiendo a las verdaderas necesidades de hoy«.
Ese futuro incluye seguir desarrollando programas, evolucionar el pensamiento estratégico y consolidar el engagement como eje central de cualquier acción empresarial. Roitberg lo tiene claro: «Hay un gran espacio en el engagement. Y lo estamos ocupando».
Para ejecutivos, emprendedores y líderes que buscan una brújula en este mar de cambios, Roitberg deja una reflexión simple pero potente: «No estamos aquí para emparchar la rueda, sino para cambiarla».
Newlink no es una agencia tradicional, ni siquiera una consultora al uso. Es, en palabras de su fundador, un espacio donde convergen los deseos de las empresas con las ideas necesarias para hacerlos realidad. En un mundo donde ya no basta con comunicar, la clave está en conectar. Y ahí, Roitberg y su equipo, marcan la diferencia.
