Expertos internacionales debatieron en la Jornada de la Eficacia cómo la IA, la cultura y lo real marcarán la supervivencia del marketing.
La sede de Repsol acogió hoy la XIV Jornada Internacional de la Eficacia, organizada por la Asociación Española de Anunciantes (aea) con la asesoría estratégica de SCOPEN, una cita que se ha consolidado como el gran foro de debate sobre el presente y futuro del marketing, la comunicación y la eficacia publicitaria.
En la apertura, Natalia Villoria, directora de publicidad, patrocinio y relaciones públicas de Repsol, definió el encuentro como «un punto de encuentro del talento en mayúsculas». Por su parte, Silvia Bajo, directora general de la aea, destacó «el poder transformador de la comunicación eficaz» y cómo la combinación de investigación, estrategia y creatividad permite alcanzar objetivos medibles y hacer crecer a las marcas.
El reto de un marketing en transformación
El primero en intervenir fue Matt Crystal, VP Performance de Pinterest, con su ponencia «Pictures speak louder than words: Building the future of visual search with AI«. Crystal explicó cómo la mejora de la búsqueda visual a través de inteligencia artificial está permitiendo ofrecer experiencias más relevantes y personalizadas, tanto para usuarios como para anunciantes. Además, subrayó el papel diferencial de Pinterest como «plataforma número uno en bienestar», donde la positividad impulsa que los anuncios se perciban mejor y aumenten hasta un 24% las ventas.
La fragmentación de la atención
«¿El marketing sigue siendo persuasión o se ha convertido en una cuestión de supervivencia?». Con esta pregunta, George Manas, CEO global de OMD Worldwide abrió una ponencia que no dejó indiferente a los asistentes a la XIV Jornada Internacional de la Eficacia.
El directivo advirtió sobre un contexto en el que la función del marketing corre peligro de extinción si no se adapta a los nuevos tiempos. «No podemos caer en la complacencia pensando que el lugar en el que hemos estado será el mismo al que nos dirigiremos en los próximos 10 o 15 años», señaló.
Manas recordó que desde 2004 la atención de los consumidores ha caído un 200%, situándose hoy en una media de apenas 7 segundos, «poco más que la de un pez dorado». A esto se suma una fuerte erosión de la confianza: solo el 28% de la generación Z confía en las marcas que consume, frente al 57% de los baby boomers.
«Las grietas en la conexión entre publicidad y crecimiento empresarial son evidentes. No hace mucho tiempo era incuestionable que dejar de invertir en marketing era sinónimo de poner en riesgo el negocio. Hoy esa relación ya no es tan clara», afirmó.
Como conclusión, Manas, subrayó la necesidad de pasar de campañas a conversaciones, de datos a inteligencia y de la voz de las marcas a la voz de la gente: «Dejen de hacer marketing como lo hemos hecho hasta ahora. Solo así podremos aprender a ser vendedores de nuevo en este nuevo mundo».
IA, cultural y la vuelta a lo real
El programa continuó con Crissi Cupak, Head of Product en PMG, quien señaló la desconexión entre la narrativa de marca y el rendimiento, proponiendo integración de ambas caras mediante Alli, la nueva plataforma de IA desarrollada por la compañía para unificar datos y modelos de uso en todas las áreas.
Desde M+C Saatchi Performance, Lavinea Morris puso el foco en el poder de la cultura como motor de crecimiento de marca: «cuando el consumidor siente que una marca forma parte de su cultura, ésta crece un 25% más que sus competidores». De igual manera, recalcó la importancia de anticipar cambios culturales, integrarse en las conversaciones y convertirlos en KPI medibles.
Por su parte, Michael Lee, Global CSO en VCCP, abordó el impacto de la «hiperartificialidad» y la caída de confianza en las instituciones, los partidos y las marcas. Frente a la saturación de lo artificial, defendió que «las mejores marcas serán las que apuesten por lo real». Para ello, recomendó apoyarse en tres territorios auténticos: el deporte, el entretenimiento y el medio exterior, capaces de generar experiencias y emociones genuinas.
Una llamada a la acción
A modo de conclusión, la jornada dejó un mensaje claro del panorama actual, apuntando que en un entorno dominado por la inteligencia artificial, el descenso de la confianza y la fragmentación cultural, el marketing necesita reinventarse para no extinguirse. Y para lograrlo, debe apoyarse en la cultura, la tecnología, la positividad y, sobre todo, en experiencias reales que conectan de verdad con los consumidores.
