la relación del usuario con la publicidad digital

En los tiempos que corren resulta casi imposible incursionar en la red de redes (ya sea en páginas web o en aplicaciones) sin que nos topemos de bruces con anuncios prácticamente en cada esquina. Y aunque por su naturaleza profusa, muchos usuarios abjuran deliberadamente de la publicidad digital, saben también perfectamente que de ella depende también en buena medida la gratuidad de internet. Quizás por esta razón la relación del usuario con la publicidad digital está a merced de múltiples contradicciones.

Aun cuando en las profundidades de la red de redes los anuncios se abren paso en toda una plétora de plataformas, donde el usuario considera que tales anuncios están en términos generales mejor integrados es en las redes sociales. Según un reciente estudio de Opti Digital compartido en exclusiva con MarketingDirecto.com – MKD, el 32,55% de los usuarios españoles prefiere los anuncios emplazados en las redes sociales. El 24,16% se decanta, en cambio, por la publicidad digital en los sitios webs con contenido editorial y el 15,44% por las aplicaciones.

Conviene en todo caso hacer notar el 20,47% de los usuarios españoles consultados por Opti Digital en el marco de su investigación pone de relieve que la publicidad digital no está en realidad bien integrada ni en las redes sociales ni las webs de contenido editorial ni en las apps (frente el 15,44% que encomia la integración de los anuncios en estos tres canales).

Las redes sociales son el canal donde la publicidad digital resulta más aceptable

La preferencia por las redes sociales como canal publicitario digital es particularmente acusada entre los jóvenes de 18 y 34 años. El 40,85% de los usuarios de esta franja de edad considera que la publicidad está mejor integrada en las redes sociales. Y solo el 11,27% se lamenta de que los anuncios están mal integrados en todos los canales digitales.

Por su parte, los grupos demográficos de usuarios de entre 35 y 54 años y mayores de 55 años muestran una predilección menos marcada por la publicidad en las redes sociales. Y si bien muchos la contemplan como la mejor opción (29,9%), una proporción similar da cuenta de su preferencia por los sitios de contenido editorial (23,78%).

Pese a que el 32,55% de los usuarios españoles consideran que las redes sociales son las plataformas donde los anuncios están mejor integrados, el 41,63% admite simultáneamente que ignora la publicidad en las plataformas 2.0, un dato que pone de relieve la creciente fatiga publicitaria con la que brega a día de hoy el consumidor en las plataformas digitales.

La fatiga publicitaria azota al usuario en los canales digitales

Esa fatiga publicitaria asoma además la pezuña en todos los grupos de edad. El 42 % de los usuarios de entre 18 y 54 años declara que no presta demasiada atención a los anuncios en redes sociales, una cifra que aumenta ligeramente al 48 % entre los mayores de 55 años.

Pese a la tendencia generalizada a ignorar los anuncios en las redes sociales, los jóvenes son más benévolos a la hora de juzgar la relevancia de la publicidad en estas plataformas. El 46,48 % de los usuarios de entre 18 a 34 años considera que los anuncios en las redes sociales suelen hacerse eco de sus intereses, frente al 29,57 % en el grupo demográfico de usuarios de 35 a 54 años y el 16,96 % entre los mayores de 55 años.

Si apalancamos específicamente la mirada en las webs y aplicaciones de contenido editorial, el formato publicitario preferidos en este canal es el que se cobija en los vídeos cortos. El 44% de los consultados expresa específicamente su preferencia por los vídeos cortos.

Los usuarios menores de 55 años conceden, por otra parte, mayor relevancia a la integración natural de los anuncios en las plataformas en que estos se alojan. El 46,29% de las personas entre 18 y 54 años declaran que los anuncios más atractivos son aquellos que encajan de forma natural con el contenido (en términos de diseño), un proporción que se reduce, por el contrario, al 26,79% entre los mayores de 55 años.

La publicidad especialmente enfocada a los intereses del usuario encuentra adeptos sobre todo y ante todo entre los jóvenes de entre 18 y 34 años. El 52,11% endilga a este tipo de publicidad la etiqueta de atractiva, frente al 33,91% de los usuarios de entre 35 y 54 años y el 38,39% de los mayores de 55 años.

Entre los más jóvenes existe igualmente una clara preferencia por los formatos publicitarios innovadores. Y solo el 11,27% cataloga de atractivos los clásicos anuncios en formato banner, una cifra que escala hasta el 25,35% en el caso de los anuncios interactivos y hasta el 14,08% en el caso de los anuncios incentivados.

La publicidad digital es un mal necesario a ojos del consumidor

La sobreabundancia de anuncios en los entornos digitales resulta más que flagrante, razón de más para que el 69,46% de los usuarios españoles confiese abandonar aquellos sitios con demasiada publicidad. Donde los anuncios resultan más profusos a ojos del usuario es en los portales de entretenimiento (57,38%), los portales de noticias (49,95%) y los portales de estilo de vida y pasatiempos (27,85%).

A pesar de que la demasía de anuncios es a todas luces un problema en los canales digitales, lo cierto es que solo el 4,36% de los usuarios españoles expresa específicamente su voluntad de pagar una suscripción para regatear la publicidad, por lo que el 96% prefiere los anuncios a tener que rascarse el bolsillo para poder acceder a determinados contenidos. Así y todo, el 59% advierte que su aceptación de los anuncios mengua inevitablemente si estos se tornan excesivos.

La popularidad (escasa en todo caso) de los muros de pago aumenta con la edad. El 8,04% de los mayores de 55 años están dispuestos a pagar para evitar los anuncios, frente al 2,61 % en el grupo de 35 a 54 años y al 1,41 % entre los jóvenes de 18 a 34 años.

En tanto en cuanto la profusión de publicidad en los entornos digitales es un lamento extraordinariamente común entre los usuarios, el 41,61% asegura que la posibilidad de omitir de los anuncio mejoraría en términos generales su experiencia de navegación en sitios web o apps. Y al 39,6% le gustaría ver menos anuncios.

Por su parte, el 29,58% de los usuarios de entre 18 y 34 años demanda una mayor variedad en los formatos publicitarios, una proporción que encoge, en cambio, hasta el 17,39% en el grupo de 35 a 54 años y hasta el 16,07% en el caso de los mayores de 55 años.

A los usuarios de entre 18 y 34 años les molesta particularmente la publicidad dentro de los artículos. En este sentido, el 42,25 % considera que eliminar este tipo de anuncios mejoraría su experiencia en sitios web y apps, frente al 33,04 % de los usuarios de 35 a 54 años y al 30,36% de los mayores de 55 años.