Seguir haciendo publicidad cuando otras marcas han decidido enmudecer puede resultar a la postre una estrategia extraordinariamente eficaz.
No es ningún secreto que el contexto económico actual es más bien umbrío y, a la luz del porvenir que se avecina (que no parece demasiado halagüeño), muchas empresas se están preparando ya para apretarse el cinturón.
Cuando los tijeretazos planean en el horizonte, el gasto en publicidad es habitualmente el primero en ser cercenado en muchas compañías. Sin embargo, lo cierto es que seguir anunciándose cuando otras marcas han decidido enmudecer puede resultar a la postre una estrategia extraordinariamente eficaz.
Al fin y al cabo, cuando la competencia calla, resulta más sencillo que los mensajes de las pocas marcas que deciden no relegar a un segundo plano la publicidad calen entre la audiencia. «Las marcas más sólidas se benefician particularmente cuando deciden seguir invirtiendo en publicidad en tiempos de crisis», explica Tino Meitz, profesor de la Universidad de Münster y director de la consultora Empyrica, en declaraciones a Horizont.
Para que esta estrategia eche eventualmente brotes verdes, no es ni siquiera necesario mantener o incrementar los presupuestos habitualmente consagrados a la publicidad. Basta con invertir lo suficiente como para que la marca goce de más visibilidad que sus rivales más directos.
Dejar de invertir en publicidad puede ser fatal para las marcas
«Tiene realmente sentido anunciarse a un nivel que sea simplemente suficiente para sobrevivir a la caída», apunta Sven Lukas, Head of Media Consuling de Carat en Alemania. Aquellos anunciantes que deciden, por el contrario, amputar sus presupuestos publicitarios (siguiendo la estela de lo que otros ya están haciendo) se arriesgan a lastimar su marca a medio y largo plazo. «Si tienes presupuesto para seguir anunciándote, deberías hacerlo, puesto que de lo contrario tu marca se desvanecerá en la oscuridad y resulta normalmente más caro recuperar los niveles anteriores, sobre todo si hablamos de marcas pequeñas», asevera Martin Vollbehr, managing director de Pilot.
Durante la crisis del coronavirus, sin ir más lejos, muchas empresas recortaron severamente su inversión en publicidad y después, una vez superada la crisis, tuvieron que invertir generosamente para recuperar el nivel que tenían otrora. «Aun cuando sea un tipo de medida que tenga en realidad poco impacto directo en las ventas, es mejor y más barato a largo plazo seguir invirtiendo en publicidad que tener que reconstruir después la marca prácticamente desde cero«, subraya Lukas. Además, en tiempos de recesión, resulta habitualmente más fácil conseguir descuentos por parte de los medios, por lo que se puede conseguir idéntico rendimiento con menos dinero.
Recortar la inversión publicitaria en medios puede mejorar los resultados de las empresas a corto plazo, pero a la larga esta decisión termina teniendo un impacto extraordinariamente negativo porque la marca simplemente desaparece de la cabeza de los compradores (y este perjuicio es mucho grave que el alivio temporal que en lo económico supone mermar el gasto en publicidad), enfatizan los expertos.
Recuperar el terreno perdido tras un «apagón» publicitario es muy costoso
Conviene, por otra parte, hacer notar que las campañas particularmente enfocadas a los descuentos (muy habituales en tiempos de crisis) deberían ser desplegadas con suma cautela por parte de las marcas, que deberían reflexionar detalladamente sobre los descuentos que están en posición de brindar al consumidor sin que su imagen se vea lastimada en último término. Al fin y al cabo, cuando las marcas acostumbran al consumidor a descuentos muy frecuentes, resulta más difícil convencerle después de pagar más por idéntico producto.
Hay que tener asimismo en consideración que nadar a contracorriente (y seguir invirtiendo en publicidad cuando casi todos amputan la inversión) es una estrategia que ayuda solo hasta cierto punto a mantener a corto plazo las ventas. «Si el consumidor no quiere gastar, las marcas poco o nada pueden hacer para revertir esta megatendencia», apunta Vollbehr.
Sin embargo, las marcas que comercializan productos duraderos que no se compran todos los días (los fabricantes automovilísticos, por ejemplo) sí pueden beneficiarse en mayor medida a largo plazo de seguir anunciándose en tiempos de crisis. «Las marcas que mantienen su presencia en los medios mientras sus competidores menguan sus presupuestos publicitarios demuestran mayor fortaleza como marcas, transmiten seguridad al consumidor y pierden menos cuota de mercado que sus rivales», señala Samy El-Menshawy, Senior Manager de la división de publicidad de Deloitte Consulting.
Lo que parece fuera de toda duda es que los anunciantes que perseveran en tiempos difíciles son habitualmente quienes más se benefician cuando hay un repunte económico y los consumidores tienen de nuevo más dinero en el bolsillo. «El pasado ha demostrado de manera reiterada que las empresas que siguen anunciándose en tiempos de crisis presentan mejores niveles de ‘brand recall’ y son habitualmente las elegidas por el consumidor cuando la economía remonta el vuelo», dice El-Menshawy.
Tino Meitz advierte, no obstante, sobre las generalizaciones y considera que, sin efectuar antes un análisis detallado de su competencia, las empresas no deberían probablemente apresurarse a nadar a contracorriente en tiempos de crisis.
