En un mundo saturado de impactos, solo las historias auténticas marcan la diferencia. Así lo demuestra el nuevo episodio de Beyond Communication.
En una era donde los consumidores buscan algo más que productos y servicios, las marcas se ven cada vez más impulsadas a construir conexiones emocionales y duraderas con sus audiencias. En este escenario, el branded content se posiciona como una de las herramientas más poderosas para generar valor, afinidad y engagement real.
El nuevo episodio de Beyond Communication, el podcast de la agencia MARCO junto con MarketingDirecto.com, analiza el papel del branded content como puente entre marcas y personas. Bajo el título «Más que publicidad: el reto de hacer branded content», el episodio reúne a destacados profesionales del sector para debatir sobre los retos, formatos y tendencias que están marcando el presente y el futuro de esta disciplina.
Para este episodio se ha contado con la participación de Arantza Unsain, Head of Media, Influence Marketing & Brand de Parques Reunidos, Jorge Martínez, Socio fundador y CEO de Carmela Produce, Claudia Molina, Head of Creative de HYPE, y Antonio Felices, EMEA Marketing Manager de Fini, quienes se encargaron de compartir sus experiencias y visiones sobre cómo las marcas pueden construir contenidos que no solo vendan, sino que cuenten historias memorables y generen comunidades auténticas en un ecosistema cada vez más fragmentado y exigente.
Cómo conectar de forma masiva sin dejar la personalización
Uno de los grandes retos del branded content es lograr hablarle a un público amplio sin perder la conexión individual. Para Arantxa Unsain, Head of Media, Influence Marketing & Brand en Parques Reunidos, la clave está en los «territorios universales» que apelan a todos. Como ejemplo, expuso The LEGO Movie: «Es una película para niños, pero conecta con un público más amplio porque habla de la superación personal».
De igual manera, Barbie es otro de los ejemplos que los expertos comentan: «Barbie no era una peli solo de una muñeca, al final hablaban de empoderamiento femenino y ahí es donde enganchan con con un montón más de gente», puntualiza Jorge Martínez, Socio fundador y CEO de Carmela Produce.
Por su parte, Claudia Molina, Head of Creative de HYPE, coincide en que todo parte de una buena historia: «Aunque no vayas dirigido a todo el mundo, si tu narrativa es divertida o emotiva, puedes crear un vínculo fuerte sin sonar demasiado publicitario».
Casos reales: del cine a las experiencias
Cada uno de los participantes también compartió acciones recientes de branded content desde sus marcas. En el caso de Parque Reunidos, Unsain destacó una película familiar producida en el parque Haren en Holanda, que llegó a posicionarse en el top 5 de Netflix y fue premiada: «Queríamos trasladar los valores y emociones del parque”. Para medir su éxito, combinan herramientas de media value con estudios ad hoc: «Tiene que haber algún tipo de retorno, aunque no inmediato».
Jorge Martínez, CEO de Camela Produce, habló sobre el documental La generación de vidrio, un proyecto creado para la marca Friends of Glass que busca romper con el estigma asociado a la llamada «generación de cristal», resultado de una mala traducción del término en inglés Glass Generation. Tal como señala Martínez, el documental buscaba dar voz a una generación que muchas veces se siente juzgada antes de ser escuchada.
«Se trata de un documental de media hora impulsado por la Asociación de Fabricantes de Vidrio. Es un proyecto profundo, del que estamos muy orgullosos, porque aborda un tema tan serio como este desde una empresa que, si bien no es de las más grandes a nivel global, entiende perfectamente el valor del branded content», explicó Martínez.
En el caso de HYPE, la hamburguesería sorprendió con el HYPE Meal, una acción que comenzó como el supuesto estreno de un anime y terminó revelando el lanzamiento de un nuevo menú infantil: «Fue una experiencia divertida y memorable que reforzó el reconocimiento de marca», explicó Claudia Molina.
Por su parte, FINI apostó por la experiencia con su Summer Edition, un viaje con influencers a Ibiza: «Queremos estar presentes en momentos de conexión. Medimos tanto impacto en redes como notoriedad de marca», concluyó Felices.
¿Existe la receta del éxito en el branded content?
Tal como comparten los expertos en este nuevo episodio de Beyond Communication, no hay fórmula mágica en las estrategias de branded content, pero sí hay ingredientes que nunca fallan. Para Arantza Unsain, de Parques Reunidos todo parte de la honestidad: «Si intentas asociarte a un valor que no encaja con tu marca, el consumidor lo nota y te puede salir caro». Además, señala la importancia del territorio de marca compartido con la audiencia: «La superación personal o la nostalgia son ejemplos que funcionan bien y conectan de forma masiva».
Desde HYPE, Claudia Molina insiste en que cada marca tiene su propio camino: «No hay una receta única, hay una para cada caso. El éxito viene cuando encuentras un insight que te pide a gritos ser contado». Para ella, el contexto, la historia y el momento son decisivos.
Saber destacar en un mundo saturado de estímulos
Hoy más que nunca, captar la atención requiere ofrecer «algo más». En este punto, Arantxa destacó que, la clave está en diferenciarse con propuestas únicas: «Más allá de la celebración de Halloween, creamos las Scary Nights en el Parque Warner como una experiencia nocturna basada en pelis de terror. Se agotan cada año y refuerzan el vínculo emocional con nuestros fans más fieles».
Por su parte, Claudia Molina, lo resume como: «Todas las marcas van a hacer Navidad o Halloween, pero el reto está en dar un paso extra». Y pone como ejemplo sus lanzamientos de producto inspirados en eventos o temáticas concretas: «Una hamburguesa especial puede ser más efectiva que cualquier anuncio».
En el caso de FINI, Antonio lo ve como un ejercicio de valentía y adaptación: «Hay que atreverse a ir más allá, pero también segmentar. No puedes hablarle igual a un Z que a un millennial. Cada uno requiere su tono, su canal y su propuesta».
