Susana Pérez y David Vijil de Proximity Madrid revelan cómo se ideó la campaña de verano de la Lotería de Navidad y las claves para innovar sin perder la tradición.
Con la suerte ya echada, España entera cuenta los días para el 22 de diciembre, cuando el Teatro Real de Madrid volverá a ser testigo de una de sus tradiciones más esperadas: el Sorteo Extraordinario de Navidad. ¿Quién se llevará este año el Gordo? El pasado 10 de julio se lanzó la campaña de verano de la Lotería de Navidad, y desde entonces, los españoles han ido asegurando sus décimos, marcando así el inicio de una cuenta atrás que se vive con ilusión y superstición a partes iguales.
Las colas en la mítica administración «Doña Manolita» ya se están haciendo largas por las calles madrileñas. Este año, el décimo luce una obra característica del Museo del Prado: «La Natividad de la Virgen», de Juan García de Miranda. Y la campaña estival huele, precisamente, a verano. A las sombrillas en las playas, a los vecinos charlando a la fresca en la puerta de casa, al pesado zumbido de los mosquitos nocturnos… De todas estas acciones típicas surge la pregunta que lo agita todo: «¿Y si cae aquí?».
«¿Y si cae aquí?»: la campaña de la Lotería de Navidad huele a verano
Bajo la producción de Possible Films y la creatividad de Proximity Madrid, la campaña ha sabido capturar las pequeñas costumbres del verano español con humor y cercanía. Pero, más allá de la nostalgia estival, ¿cómo se innova en un concepto tan tradicional y se consigue seguir sorprendiendo año tras año?
La expectación es alta: cada campaña es un termómetro del espíritu navideño, y la de verano tiene un papel especial porque marca el inicio del gran sorteo. La gente ya recorre las calles para comprar el décimo, sueña con la suerte y empieza a imaginar qué pasará el 22 de diciembre.
Para conocer los detalles de esta edición, desde MarketingDirecto.com – MKD hemos hablado con Susana Pérez, directora general creativa, y David Vijil, director creativo de Proximity Madrid, quienes nos cuentan cómo ha sido dar forma a esta campaña, los retos de innovar en una tradición tan arraigada y las claves para conectar con un público que cada año espera este sorteo con la misma emoción.
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¿Cómo fue el proceso creativo para conectar el espíritu navideño con las costumbres del verano de los españoles?
En realidad, cuando trabajas para SELAE estás todo el año en modo Navidad ON y cuando nos llega este brief estás más que preparado. Da igual dónde estés y en la época del año en la que te encuentres que no puedes evitar estar alerta por si se te ocurre algo para la campaña de Lotería de Navidad, el Sorteo de El Niño o, como en este caso, para la campaña de verano.
¿Cómo nació la idea? ¿Qué buscabais generar emocionalmente en el público con esta campaña?
Loterías y Apuestas del Estado lleva trabajando desde hace mucho tiempo un territorio de comunicación centrado en «compartir», verbalizándolo como «El sorteo que nos une». A partir de ahí comenzamos a preguntarnos qué cosas nos sucedían a todos en verano una y otra vez, qué escenas vivíamos en nuestro lugar de vacaciones y vimos que había un montón de insights que se podían tratar desde la perspectiva del humor.
Y uno de ellos es, sin duda, la compra del décimo de Navidad en tu lugar de vacaciones. Además, todos estos insights tienen un fuerte componente emocional ya que están instalados en nuestros recuerdos algo que no está reñido para nada con el humor.
La Lotería de Navidad es casi una marca país. ¿Cómo se reinventa cada año sin perder su esencia ni repetirse?
Esa es la gran pregunta y no solo para nosotros que llevamos ahora la cuenta, sino para todas las agencias que han trabajado el mismo territorio de comunicación desde el 2015.
Es un proceso muy complicado y autoexigente en la que entran varias variables: dar con un insight potente reconocido por todos, no acercarte ni remotamente a nada que ya se haya hecho para el universo Navidad, independientemente de la categoría tanto nacional o internacionalmente, que plasme los valores de Loterías y además dentro del territorio compartir… En definitiva, es muy duro, pero muy muy gratificante.
Aunque el sorteo es en diciembre, empezáis fuerte en verano. ¿Cómo os organizáis creativamente para mantener el relato vivo todo el año?
Es lo que os comentaba antes, estamos en modo Navidad todo el año. No hay un día en el que alguien del equipo no planteé una acción, una gráfica, una cuña que tenga que ver con Navidad, El Niño o la campaña de «¿Y si cae aquí?». Cuando trabajas con esta maravillosa cuenta sabes que todo el año es Navidad.
Hoy cuesta más que nunca captar la atención. ¿Qué trucos o enfoques os han funcionado para enganchar a un público tan diverso como el de la Lotería?
En este caso, buscando insights del verano que son reconocidos por todos, que no se hayan utilizado con anterioridad y mostrarlos en el formato que mejor funcionen.
Por ejemplo, para audiovisual: los señores mayores que plantan las sombrillas a primera hora del día para reservar su sitio a la orilla de la playa, las señoras a la fresca a la puerta de sus casas en el ocaso, el bote de crema que año tras año nos empeñamos en apurar hasta la última gota… y para el mundo radio en donde la imaginación del usuario juega un papel muy importante otros insights más rebuscados como esa ración que siempre trae una pieza menos de las personas que estamos sentados en la mesa o esa pareja de amigos a la que siempre les ponen una cama de matrimonio en vez de dos individuales.
Después de tantos años trabajando para esta campaña tan icónica… ¿Cuál creéis que ha sido la clave para que siga siendo un fenómeno cada año?
Creo que hay muchas razones: La Navidad se ha convertido en la Super Bowl de la publicidad española y el público lo sabe. Es una época en que la concentración de comunicación de calidad y con un craft exquisito converge en apenas 30 días y el precursor de todo esto ha sido la Lotería de Navidad.
La carga de emocionalidad del producto no tiene comparación con nada y tradicionalmente el pistoletazo de salida de la navidad es con el anuncio de Lotería de Navidad. Las historias que se muestran tocan muy de cerca a la gente y en una época tan especial ayuda a que sean más receptivas.
Creo que es un cúmulo de circunstancias que hacen que, sin el anuncio de la Lotería de Navidad, no habría Navidad.
