Cómo afecta al marketing y la publicidad la ley de IA de la UE

La IA terminado convirtiéndose en el pan nuestro de cada día en el universo del marketing y la publicidad. Sin embargo, el fragoroso «boom» de la tecnología de moda en este ámbito de actividad estará de ahora adelante sujeta a estrictas regulaciones en el plano legal con la Ley Europea de Inteligencia Artificial (AI Act). Algunas partes de la ley de IA de la Unión Europea (UE) entraron en vigor durante esta fin de semana, lo cual aboca inevitablemente a la agencias de publicidad y a los departamentos de marketing a reexaminar la forma en que utilizan la IA (si no quieren bregar quizás con eventuales multas).

Si el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE ya reguló en su día el procesamiento de datos personales del usuario, la nueva ley de IA va un paso más allá, puesto coloca bajo los focos no solo qué datos se procesan sino también la forma en que tales datos son procesados.

En virtud de la Ley Europea de Inteligencia Artificial, los sistemas de IA están divididos en cuatro clases diferentes en función de los riesgos que entrañan. La mayor parte de las aplicaciones de IA que se emplean en el ramo del marketing y la publicidad están adscritas a la categoría de riesgos de naturaleza limitada (el uso de chatbots o la generación automatizada de textos, por ejemplo). Sin embargo, ello no exonera a tales aplicaciones de IA de cumplir escrupulosamente determinados requisitos directamente emparentados con la transparencia.

Desde el 2 de agosto de 2025 quienes creen con el soporte de la IA contenido que pueda ser percibido engañosamente como real («deepfakes», por ejemplo) deberán etiquetarlo claramente como tal. Y también las empresas que contacten con el cliente apoyándose en herramientas de automatización deberán dejar claro de manera absolutamente prístina que en sus comunicaciones con el consumidor está involucrada la IA. Los días en que las marcas podían experimentar tranquilamente con la IA a salvo de cualquier restricción en el plano legal han llegado, por ende, a su fin.

De acuerdo con el artículo 5 de ley de IA de la UE, las técnicas que impliquen el uso de la IA con el último objetivo de manipular a las personas están prohibidas asimismo de manera tajante. En este sentido, las marcas no podrán apoyarse en ningún momento en aplicaciones que exploten de manera deliberada las debilidades de sus clientes o en algoritmos que manipulen las «reviews» que se llegan a ojos de su clientela.

La ley de IA de la UE fuerza a las empresas a reexaminar todos los procesos en los que esté involucrada de manera directa la IA

Las empresas tampoco podrán calificar a sus clientes basándose en datos sobre su comportamiento y su calificación crediticia, razón de más para que las compañías miren con lupa a partir de ahora las prácticas en la que esté involucrada de manera directa la IA.

Conviene, por otra parte, hacer notar, que el contenido que se genere única y exclusivamente con el soporte de la IA será considerado de dominio público, lo que plantea inevitablemente un dilema para las agencias y los departamentos de marketing que trabajen con ese tipo de contenido. En la práctica este precepto de la ley de IA de la UE significa que quienes generen contenido sin más soporte que la inteligencia artificial no detentarán en ningún caso los derechos exclusivos sobre ese contenido.

No hay tampoco que olvidar que la nueva directiva de la UE sobre responsabilidad por los daños causados por productos defectuosos (que se implementará a partir del año que viene) hace responsable en último término a las empresas si sus sistemas de IA son de naturaleza defectuosa. Según esa directiva, los sistemas de IA son «productos» y, como tales, los errores que puedan llevar aparejados serán responsabilidad directa de quienes los hayab alumbrado y comercializado. Para garantizar que sus sistemas de IA no estén a merced de los errores (algo que entraña inevitablemente mucha complejidad), las empresas deberán apoyarse en la metodología «Human In The Loop» (HITL), que integra de manera directa las interacciones humanas en el proceso de desarrollo de los modelos de inteligencia artificial.

Para evitar sobresaltos (que puedan traducirse eventualmente en multas) con la entrada en vigor de la ley de IA de la UE, los expertos recomiendan a las empresas apalancar la mirada en cuatro aspectos principalmente:

1. Estrategia y selección de herramientas. Es necesario establecer los objetivos con los que se utilizan determinadas herramientas de IA y corroborar asimismo si el proveedor elegido cumple con los dispuesto en el RGPD.
2. Revisión legal. Las empresas deben tener meridianamente claro cuál es la clasificación de riesgos de las herramientas de IA que utilizan en su día a día, y determinar si tales herramientas procesan datos personales y lo hacen respetando escrupulosamente la ley.
3. Proceso de diseño. Es imprescindible que las empresas encomienden a humanos de carne y hueso la supervisión de los resultados puestos sobre la mesa por la IA y que entrenen adecuadamente a los empleados que usen esta tecnología.
4. Funcionamiento y monitorización. Las compañías deben asegurarse de que los procesos en los que estén involucrada la IA están debidamente documentados y de que se emprendan de manera continua exámenes de calidad.

La entrada en vigor de la ley de IA de la UE fuerza a las agencias y a los departamentos de marketing a utilizar de manera mucho más madura la inteligencia artificial y abandonar hasta cierto punto la etapa de experimentación (en la que actuar de manera negligente en este ámbito de actividad no tenía consecuencias legales). No se trata solo de conocer las herramientas de IA, sino también de comprender las implicaciones legales de tales herramientas, cuyo éxito en el área del marketing y la publicidad no podrá medirse ya única y exclusivamente en forma de clics, sino también atendiendo a su empleo ético y legal.