Entrevista a Diego Ortiz, dueño de The Body Shop Iberia

The Body Shop, tienda de cosmética vegana de origen británico, ha atravesado ciertos baches en los últimos tiempos. Ahora, está remontando gracias a un cambio en su estrategia a nivel global y regional. En el caso de España y Portugal, desde septiembre de 2024 se ha establecido un modelo de negocio franquicia, habiéndose adoptado diferentes soluciones en función de los territorios.

Desde MarketingDirecto.com – MKD hemos hablado con Diego Ortiz de Zevallos, uno de los dos actuales propietarios de The Body Shop Iberia, para conocer la deriva actual de la marca en estos dos países del sur de Europa.

Una nueva etapa para The Body Shop

The Body Shop es una compañía de cosméticos conocida por su sólido posicionamiento a favor de una producción ética, sostenible y vegana desde sus inicios. Es algo de lo que no muchas empresas pueden presumir, ya que la mayoría se han subido al carro en los últimos tiempos por moda y para mejorar su reputación en materia de sostenibilidad o han incurrido en el greenwashing.

En cambio, la firma creada por Anita Roddick en Brighton (Inglaterra) en 1976, ya nació con esta convicción, creada como una manera de generar ingresos para ella y sus hijas mientras su marido estaba de viaje. La tienda iría expandiéndose y creciendo durante las siguientes décadas. En España ha tenido presencia desde hace casi 40 años.

Con el transcurso del tiempo, The Body Shop se englobaría bajo el paraguas de grandes firmas como el grupo francés L’Oréal en 2006 y, más adelante, del brasileño Natura en 2017. En 2023, pasó a manos de un fondo alemán de inversión que a mediados del año pasado sacó a la compañía a un concurso de administración, lo que causó turbulencias, según explica Ortiz a MarketingDirecto.com.

Grupo Auréa adquirió la compañía en septiembre de 2024 a nivel global, aunque opera bajo distintos modelos según los países. La solución adoptada en los mercados español y portugués fue la franquicia, adquirida por Diego Ortiz de Zevallos y Veneta Petkova como nuevos socios propietarios en la región Iberia.

3 prioridades de marketing para The Body Shop en 2025:

«El objetivo de Auréa es convertirnos en la marca de bienestar global más apreciada del planeta, famosa por sus productos de origen ético y alta eficacia y pionera en sostenibilidad y en defensa de las mujeres y las niñas«, señala Ortiz.

Así es la norma más sagrada a nivel global, ejecutada a nivel local: «La idea del ‘cliente primero‘ es entender su comportamiento a través de herramientas CRM, saber cuáles son sus hábitos de compra y sus productos favoritos y cómo está actuando en el mercado de la cosmética para poder responderle con las próximas innovaciones», puntualiza Ortiz. Según desvela, hay tres claves para cumplir este objetivo en la región Iberia:

• Comunicar el regreso de The Body Shop a España y Portugal, ahora como franquicia. «Queremos reconectar con esos clientes que pudieron ver falta de algún producto concreto o falta de innovación en los últimos meses», explica Ortiz. Ya están trabajando para solucionar ambas cuestiones.
• Relanzar la estrategia omnicanal. Ahora, Petkova y Ortiz se encargan de todo: de la reanudación del e-commerce (desde el pasado mes de noviembre), de la gestión de las redes sociales y de la acción local. Realizarán más eventos y actividades para reconquistar a los consumidores.
• Fomentar la estrategia de distribución de producto multimarca en establecimientos como los de Druni en España (y similares en Portugal). «En este momento, tenemos presencia en cerca de 40 puntos de venta en España (el 40% de la facturación procede de Madrid, Barcelona y Valencia) y unos 25 en Portugal», detalla Ortiz.

Asimismo, el copropietario de The Body Shop Iberia admite que últimamente han percibido la importancia de conjugar las líneas de producto ya consolidadas con la innovación, los nuevos lanzamientos y la rotación como maneras de afianzar clientela y de ganar nuevos públicos. Gracias a la independencia adquirida en esta etapa, pueden configurar su plan de marketing para la región con acciones locales y redes sociales autónomas.

The Body Shop en el mercado español

A diferencia de los anteriores propietarios que buscaban un modelo más centralizado, ahora se opta por adaptar la estrategia a cada mercado. No son lo mismo aquellos países que cerraron definitivamente las tiendas durante el periodo de inestabilidad que los que continuaron (con menor actividad) como la región Iberia. «Tenemos que concentrarnos en la reactivación de nuestro cliente, que puede haberse visto un poco dejado de lado por factores externos», resume Ortiz. Por eso, las líneas concretas principales en España serán:

• Dar impulso al club de fidelización para estabilizar la base de medio millón de clientes preexistente.
• Inversión en marketing focalizada en épocas de pico de ventas y mucho tráfico con campañas de marketing 360, inversión en paid marketing, PR y redes sociales. También, publicidad «above the line» en Navidad y en radio para el Día de la Madre.

Además, Ortiz destaca: «Pero con tantos cambios digitales, no nos podemos olvidar de la experiencia sensorial del producto a través del marketing tradicional«. Combinan varias técnicas -como marketing de influencers-, pero están dedicando gran inversión en el drive to store. La experiencia del cliente en tiendas de The Body Shop con visión customer first aporta un valor añadido.

«Es donde de verdad creamos la magia y la fidelidad», explica; «nosotros queremos ofrecer el producto para que la gente lo pueda probar y enamorarse de la marca. Somos muy buenos en los diagnósticos de piel, en explicar nuestros productos (la eficacia, los ingredientes) y ahí es donde está nuestro punto de diferenciación, en la sostenibilidad«. En cambio, el consumidor no lo percibe en espacios multimarca, en contenido visto en redes o en muestras testadas en otros sitios, de ahí la importancia de los puntos de venta propios.

¿Cuál es el público objetivo para The Body Shop?

Según revela Ortiz, la mayor parte de la clientela se encuentra en mujeres de 25 a 40 años interesadas por la cosmética natural o ética. Como enfatiza, aun así la marca va más allá de esta franja, porque los productos acompañan a sus consumidores a lo largo de toda la vida. Por ejemplo, hay usuarias que llevan décadas comprando asiduamente el mismo perfume.

Además del objetivo de cuidarse el rostro y el cuerpo, protegerlo o hidratarlo, Ortiz destaca la «transgeneracionalidad»: muchas compras son regalos para hijas, madres o amigas. Y a pesar del target mencionado, la compañía busca capturar también a clientes desde los 16 hasta más de 50 años.

Además, The Body Shop tiene otro posicionamiento a favor del valor justo que provee una gran experiencia: «Tenemos una calidad-precio muy buena«, detalla Ortiz. «No estamos posicionándonos en un lujo en el que se sobrepasa la realidad del precio real del cosmético. Pero no estamos obviando eficacia y los procesos de creación del producto que son muy importantes, como la sostenibilidad o el comercio justo con comunidades».

El comercio justo, primordial para The Body Shop

Hay proyectos activos en muchos lugares del mundo para elaborar y recolectar ingredientes y materiales clave, como la manteca de karité de Ghana, el aceite de semilla de mango y el plástico reciclado de India o el papel y cajas de regalo de Nepal.

Aunque estos factores suben los costes, la marca no se plantea abandonar sus valores: «No vamos a competir con una marca que venda un gel de ducha a 1,50 euros, porque no está dentro de nuestros estándares y prioridades. Tenemos un público amplio, pero con un nivel de exigencia bastante presente. Además, esto nos permite abrirnos a un rango de consumidores con distintos tipos de de ingresos. Abocamos por esa democracia, que es uno de los éxitos de la marca», considera Ortiz.

Mientras hay firmas que se llenan la boca con grandes conceptos como la sostenibilidad, que a veces se encuentran vacíos, The Body Shop lleva este valor en su ADN. «Creemos en el activismo social ético a través de nuestros productos y campañas», confirma Ortiz. Un principio que vertebra las acciones de la marca en todas sus filiales repartidas por el mundo.

El compromiso contra el testeo con animales: ¿cómo prueban los productos en The Body Shop?

Uno de los pilares más fuertes de The Body Shop (y atractivo para muchos de sus clientes con conciencia medioambiental) es la férrea postura en contra del testeo con animales: «Nosotros venimos luchando contra ello desde 1989 y contamos con una acreditación cruelty free internacional. En la Unión Europea ya se ha prohibido la experimentación con animales. Eso ha sido, en parte, creemos, gracias a nuestra presión para empujar el cambio legislativo, que también ha impulsado a otras marcas».

Ortiz explica que la compañía apuesta por alternativas que «no solo son más conscientes con el medio ambiente, sino que muchas veces son más baratas y más claras en el resultado del test. En ningún caso se testa ni en animales ni en humanos«, aclara. ¿Y cómo prueban entonces en The Body Shop las fórmulas? «Nuestros productos se someten a rigurosas pruebas para garantizar que sean eficaces y no sean perjudiciales. Hay tanto modelos informáticos como tejidos creados en el laboratorio a partir de células humanas cutáneas con los que podemos ver cómo reacciona la piel. Creemos que este tipo de ciencia ya existente es algo que pueden adoptar todas las compañías del mundo. No hay razón para no utilizarla, y vamos a seguir haciendo de ello un eje central en nuestra estrategia de desarrollo del producto», sentencia Diego Ortiz de Zevallos.

Una vez que la marca se ha cerciorado de que un producto es dermatológicamente seguro, también se hacen tests de apreciación con grupos de control para diseñar el packaging, la estrategia de lanzamiento y de promoción, el tamaño y formato, la durabilidad del cosmético en la piel, etcétera.

El feminismo y la ética: claves irrenunciables para The Body Shop

Hoy en día, muchas empresas se suman a causas sociales tanto como estrategia de marketing como en su responsabilidad social corporativa. Pero encontrar una marca que se califique abiertamente como «feminista» no es tan común.

«Creemos en la igualdad de oportunidades para todos los géneros. Somos una marca ética creada por una fundadora que empoderaba muchísimo el papel de la mujer tanto en la sociedad como en el negocio. Seguiremos apoyando al círculo virtuoso en el que la madre le pasa a la hija el conocimiento. Está probado que cuando la mujer tiene un rol protagonista dentro dentro del negocio, este toma un un calibre bastante más amplio«, argumenta Ortiz.

Un ilusionante proyecto que abre etapa en España y Portugal

Tanto Ortiz de Zevallos como Petkova cuentan con una destacada trayectoria en gestión empresarial a nivel internacional. Ella, al haber liderado franquicias en Bulgaria, Kosovo, Macedonia y los Balcanes con una visión de logística operacional. Él, con puestos de responsabilidad en marketing en París, Londres o Madrid. Las dos experiencias se complementan.

«Estuvimos analizando el proyecto durante varios meses y decidimos hacer una oferta en conjunto para hacernos con la marca. Creemos que ha sido una muy buena decisión. Estamos los dos muy involucrados en el proyecto. Estamos muy felices«, explica. Hay un equipo en Portugal y otro en España, apoyados por empleados búlgaros que estaban al cargo de Petkova en su anterior etapa. «Cada uno trae cada un poco de lo suyo a la receta y ya empezamos a ver los resultados«, concluye Ortiz.