Expertos de KIA, Shakers, MAPFRE y Telefónica analizan cómo la tecnología redefine la comunicación con experiencias más humanas y personalizadas.
En un contexto donde la digitalización se ha convertido en una constante en todos los sectores, la tecnología ya no se presenta solo como una herramienta sumamente útil, sino un factor transformador de la comunicación entre marcas y audiencias. Desde la inteligencia artificial hasta las plataformas automatizadas, los avances tecnológicos redefinen cada día la manera en la que las empresas construyen relaciones con sus públicos. Pero con esta evolución surgen también interrogantes clave: ¿cómo lograr que esta comunicación sea auténtica, ética y con impacto positivo?
En este nuevo episodio de Beyond Communication, el programa impulsado por MARCO y MarketingDirecto.com – MKD, se abordó el papel de la tecnología en la evolución de la comunicación. Bajo el título «Evolución de la Comunicación a través de la Tecnología«, el encuentro reunió a expertos del sector como José Domínguez, Head of Technology de MARCO quien estuvo como moderador, Verónica Rosario, especialista en contenidos en Shakers, Ángela Puga, responsable de comunicación de innovación y tecnología en el área corporativa en MAPFRE, Pablo Andrés Arroyo, responsable de marketing digital en KIA Y Veronica Revilla, Responsable de medios digitales en Telefónica España.
Tecnología con propósito: de vender a crear vínculos reales
En la primera parte del debate, los expertos analizaron de qué manera la tecnología puede ser una aliada para construir relaciones auténticas entre marcas y audiencias, más allá de la pura transacción comercial.
Pablo Andrés Arroyo, responsable de marketing digital en KIA, destacó cómo la tecnología permite crear un vínculo continuo con el cliente: «Ya no es solo te vendo el producto; ahora lo que nos permite la tecnología es tener una relación constante. Por ejemplo, con nuestra app el cliente puede conocer todos los detalles de su vehículo, y nosotros entendemos mejor cómo mejorar su experiencia».
Verónica Revilla, responsable de medios digitales en Telefónica España, coincidió en que el valor no está solo en los datos, sino en cómo se utilizan para conectar emocionalmente: «Estamos intentando humanizar la tecnología. Hemos pasado de humanos a tecnología, y ahora queremos que la tecnología vuelva a ser humana. Es el uso que le damos lo que marca la diferencia».
Desde Shakers, Verónica Rosario subrayó la importancia de pasar de un enfoque comercial a uno más centrado en el valor: «Hay que cambiar el chip de vender a aportar valor. La tecnología ayuda a entender mejor a la audiencia y acercarte a ella».
En esa misma línea, Ángela Puga, de MAPFRE, puso el foco en la necesidad de construir puentes reales entre marcas y personas: «La tecnología tiene que estar pensada por personas y para personas. Nuestro reto es hacer campañas tecnológicas lo más humanas posible».
La tecnología para mejorar experiencias y generar impacto
Los expertos continuaron la conversación hacía cómo las marcas están integrando la tecnología para mejorar la experiencia del usuario y, al mismo tiempo, generar un impacto positivo en la sociedad.
Desde Shakers, Verónica Rosario explicó cómo la tecnología les permite optimizar los procesos y responder a un propósito social relevante: «Trabajamos para que la experiencia sea fluida y esté alineada con las expectativas. Estamos impactando directamente en el futuro del trabajo, promoviendo un modelo más flexible y humano«.
Por su parte, Pablo Andrés Arroyo de KIA resaltó el valor de la tecnología tanto a nivel de producto como en sostenibilidad: «Con el vehículo eléctrico queremos romper la barrera entre usuario y sostenibilidad. Hemos integrado IA para que los viajes sean más eficientes, ayudando al usuario a cargar en el mejor momento y lugar posible«.
Desafíos y oportunidades de la tecnología con propósito en la comunicación
Entre uno de los grandes retos señalados por las profesionales participantes es «la prisa» con la que se adoptan las nuevas tecnologías. Tal como señala Verónica Rosario, la urgencia por estar en todos los canales y adoptar todas las herramientas disponibles puede llevar a perder autenticidad. «El reto no es ser innovadores por serlo, sino hacerlo de una manera más selectiva», explica.
Pablo Andrés compartió la misma visión, subrayando la importancia de mantener los valores de marca en el centro de cualquier decisión tecnológica. «No tenemos que adaptarnos nosotros a la tecnología, sino buscar aquella que se adapte a nosotros, a lo que queremos comunicar, a nuestros productos y a nuestros valores».
Para Verónica Revilla, otro reto crucial está en «la resistencia al cambio«, especialmente cuando existe una convivencia en una misma organización entre personas con distintos niveles de alfabetización digital. La adopción de la IA no es solo técnica o económica, sino también emocional. «Creo que hay que tomar a esa IA como compañero de trabajo y sacar lo mejor de ella y de uno mismo», señala.
Por su parte, Ángela menciona que otro de los grandes desafíos es encontrar el equilibrio entre la urgencia, el tiempo necesario para la adopción y la necesidad de espacios seguros para experimentar. «La tecnología tiene que unir, no crear más desigualdades«, advierte.
¿Cómo la tecnología puede ayudar a conectar con audiencias más exigentes y diversas?
La tecnología representa una gran aliada para conocer mejor a las audiencias y ofrecer una comunicación más personalizada. En el caso de Telefónica, Verónica Revilla expone cómo el uso de algoritmos y tecnologías contextuales ya permite crear y optimizar campañas casi en tiempo real, logrando un gran nivel de eficiencia:
«Ya contamos con herramientas y algoritmos capaces de segmentar audiencias de forma automatizada, sin necesidad de una intervención manual tan intensiva. Estos algoritmos no solo nos permiten definir múltiples públicos objetivos, sino también optimizar la comunicación en función de los KPIs de negocio, adaptando los mensajes a lo que realmente es relevante para cada persona», explica Revilla.
En el caso de MAPFRE, Ángela resulta que en compañías con mucha historia, la tecnología ofrece una nueva mirada para entender mejor a audiencias que han cambiado más de lo que se pensaba: «La tecnología nos ayuda a identificar perspectivas que, desde una compañía con una trayectoria más histórica como la nuestra, quizá no veríamos de forma natural. Nos permite entender que nuestra audiencia ha cambiado mucho más de lo que pensábamos», señala Ángela.
El equilibrio entre la personalización y la ética
La personalización avanzada que permiten la IA y el big data también plantea nuevas tensiones éticas y exige un firme compromiso con la transparencia y el respeto por la privacidad.
Pablo Andrés remarca que las marcas deben poner al usuario realmente en el centro: «Nos están dando algo muy valioso, sus datos, y nosotros tenemos que devolverles algo tangible, útil y respetuoso».
Verónica Rosario coincide: «No se trata solo de tener una política de cookies, sino de ser proactivos en explicar por qué usamos los datos y cómo los aplicamos. La comunicación con el usuario debe ser consciente y clara».
El futuro de la comunicación y la tecnología
El episodio concluyó con una mirada hacia el futuro, preguntando a los participantes cuáles consideran que serán las tecnologías emergentes que marcarán la próxima gran transformación del marketing y la comunicación.
Verónica Rosario de Shakers apostó por el poder de la voz como canal del futuro: «Creo que vamos a pasar de interfaces visuales a experiencias invisibles, integradas en nuestro día a día, en nuestros gestos y en nuestra manera de hablar. Eso me parece superpotente», señala.
Pablo Andrés Arroyo de KIA subrayó que muchas de las tecnologías clave ya están en marcha, aunque aún no han mostrado todo su potencial: «La IA todavía es la punta del iceberg, pero va a llegar a otro nivel. El 5G nos permite comunicar con una precisión increíble, y el machine learning nos da personalización en tiempo real. Todo esto va a transformar por completo la forma de comunicar», afirma.
Por su parte, Verónica Revilla de Telefónica se centró en cómo la tecnología del hogar y el internet de las cosas (IoT) impactarán en la vida cotidiana y en la relación con las marcas: «Tendremos neveras y lavadoras inteligentes, con microasistentes virtuales especializados en cada cosa. Creo que el blockchain también volverá con fuerza para generar relaciones más reguladas y desintermediadas».
Finalmente, Ángela Puga de MAPFRE cerró el bloque con una reflexión clave sobre el papel de las personas frente al avance tecnológico:
«Lo más importante no es qué tecnología dominará dentro de cinco años, sino si estaremos preparados para adoptarla. Tenemos que capacitar a nuestros equipos para que puedan seguir el ritmo. Si no, no vamos a ningún lado», concluye.
