Cindy Rose deberá decidir, cuando tome posesión de su cargo el próximo 1 de septiembre, si continúa adelante con la estrategia de transformación pergeñada por su predecesor Mark Read o diseñar una nueva estrategia desde cero para WPP.
Cindy Rose, una mujer que no sonaba a bote pronto en las quinielas para convertirse en la nueva CEO de WPP y cuyo nombramiento parecía, sin embargo, decidido desde hacía tiempo a tenor de la extraordinaria celeridad con la que este fue hecho público, es la mujer encargada de devolver su antiguo esplendor a una compañía que fue otrora líder indiscutible de una industria, la publicitaria, afanada actualmente en una profundísima transformación.
La que se convertirá el próximo 1 de septiembre en el relevo de Mark Read al frente de WPP tomará las riendas de una compañía que ha tenido que bregar con toda una plétora de cambios (no siempre positivos) en el transcurso de los últimos años. El primer punto de inflexión para el «holding» publicitario británico fue probablemente la poco ceremoniosa y abrupta salida en 2018 del que fue su CEO durante más de 30 años, Martin Sorrell.
Mark Read sucedió a Martin Sorrell al frente de WPP, que en los últimos años ha tomado la determinación de fusionar a toda una plétora de agencias en el seno de la compañía (lo cual ha desembocado casi inevitablemente en guerras intestinas en el plano cultural).
Más recientemente WPP ha tenido que lidiar asimismo con la revuelta de su plantilla a cuenta de la decisión del grupo a obligar a sus empleados a trabajar en la oficina durante cuatro días a la semana y con la pérdida de importantes cuentas como Mars, Paramount y Coca-Cola.
Rose, que aunque proveniente de Microsoft, donde ejerce actualmente de COO a escala global, conoce bien WPP, pues es directora no ejecutiva de la compañía desde 2019, deberá decidir, cuando tome posesión de su cargo el próximo 1 de septiembre, si continúa adelante con la estrategia de transformación pergeñada por su predecesor Mark Read o diseña, por el contrario, una nueva estrategia desde cero.
¿Seguirá Cindy Rose la estrategia diseñada previamente por Mark Read?
La estrategia de Mark Read, que habría necesitado probablemente otros dos o tres años más para echar eventualmente brotes bordes, pasaba por la simplificación de las estructuras (otrora virtualmente inabarcables) de WPP y la firme apuesta por la IA (apuntalada por la adquisición hace unos meses de la plataforma de datos InfoSum).
Los planes de Read para WPP se miraban de alguna manera en el espejo del camino emprendido previamente por su rival Publicis Groupe, que en 2019 utilizó la adquisición de Epsilon una acometer una profunda transformación que a día de hoy, y tras unos inicios algo tambaleantes, se han trocado eventualmente en todo un éxito.
En los siete años que Read estuvo al frente de WPP cometió algunos errores que deslucieron probablemente muchos de sus aciertos, empequeñecidos hasta cierto punto por las constantes y sangrantes críticas de su predecesor en el cargo, Martin Sorrell, que ya ha disparado, por cierto, con bala contra Cindy Rose. En declaraciones a Campaign a Sorrell no le han dolido prendas en asegurar que WPP es quizás una empresa «demasiado hundida» para que Rose pueda reflotarla.
Bajo la batuta de Read, WPP formalizó la adquisición de la empresa de IA Satalia (que es actualmente la espina dorsal de WPP Open, la plataforma de IA del grupo), se desprendió que compañías que no estaban no alineadas realmente con su negocio como FGS y Kantar y ganó también importantes cuentas como Amazon, Johnson & Johnson y Unilever.
El hecho de que Rose, el relevo de Read, provenga de una empresa como Microsoft que tiene la vitola de líder en el ramo de la IA apunta a que WPP quiere probablemente levantar los cimientos de su propia reconstrucción sobre una tecnología que supone, al fin y al cabo, un importante punto de inflexión para la industria publicitaria.
WPP necesita un liderazgo más sólido, ambicioso y hasta cierto punto implacable para volver a prosperar
Y si Rose decide seguir adelante con la estrategia diseñada por su predecesor, su decisión no será probablemente errada. Según los expertos, el problema de WPP en los últimos años no ha sido tanto un problema de estrategia como de liderazgo. Y ese problema no se haría más conspicuo si se confrontan los estilos de liderazgo, radicalmente distintos, de Mark Read y Arthur Sadoun, CEO de Publicis Groupe.
Mientras Arthur Sadoun estaría muy involucrado en las relaciones con los clientes de Publicis Groupe, tal y como hacía en su día Martin Sorrell, Read no habría tenido al parecer una relación tan estrecha con los clientes (lo cual podría haber pasado factura a WPP) y habría sido asimismo huérfano de suficiente empuje para propiciar la unión de la plantilla de la compañía en torno a la conquista de objetivos comunes.
Cindy Rose deberá imprimir energía, ambición e implacabilidad a un puesto que afronta no solo con problemas de puertas para afuera (el contexto macroeconómico actual es definitivamente adverso) sino también con problemas de puertas para dentro. En el seno de WPP cohabitan, al fin y al cabo, una vasta miríada de peces gordos que podrían recibir a Cindy Rose tanto con los brazos abiertos (por entender que la compañía inaugura con ella un nuevo capítulo) como con una buena dosis de resentimiento (por haber sido la acreedora de un puesto del que ellos se creían en realidad merecedores).
Para devolver su antiguo fulgor a WPP, Cindy Rose necesitará también probablemente tiempo y, aunque ese privilegio le será probablemente concedido a la actual CEO de Microsoft, la impaciencia podría terminar aflorando también más pronto que tarde en los accionistas y en los inversores. Y será entonces cuando Rose deberá dar cuenta de un liderazgo realmente sólido, puesto que afrontará feroces críticas tanto dentro como fuera de la compañía que deberá aprender a regatear para hacer valer su visión.
