Una jornada para tomar el pulso al nuevo social media marketing, entre rebranding, cocreación y scroll infinito.
SAMY estrenó recientemente su nueva identidad corporativa, unificando todas sus marcas y soluciones bajo un solo nombre. Para celebrar este cambio estratégico, la agencia reunió a marcas, creadores y profesionales del sector en un evento celebrado en sus oficinas de Madrid el pasado 2 de julio. «El storytelling ya no es como era antes. La creatividad ha cambiado mucho la atención del usuario», advertía Amaia Álvarez, Country Manager de SAMY Iberia, al abrir una jornada marcada por ponencias inspiradoras, casos de éxito y debate sobre el futuro del marketing en redes sociales.
Álvarez compartió el proceso interno que ha llevado a la consolidación de SAMY bajo un solo nombre. «Hemos dicho adiós a SamyRoad para convertirnos en algo más grande, relevante y social», afirmó, subrayando que no se trata de un simple cambio gráfico, sino de una reestructuración profunda de propósito y enfoque.
La decisión de eliminar términos como “Alliance” y aglutinar las agencias de la antigua alianza como Capture Intelligence o Dlaundry bajo una misma agencia social first responde a un objetivo claro: simplificar la comunicación, unificar procesos y ofrecer soluciones 100% integradas. “Queremos ser más que una agencia; aspiramos a ser el socio estratégico que ayude a las marcas a ser relevantes en un entorno social saturado y competitivo”, explicó.
El crecimiento global de SAMY –más de 900 empleados, con 20 oficinas en todo el mundo y presencia en 55 mercados– también refleja esa ambición. Pero lo que diferencia a la compañía es su compromiso con la relevancia social como motor de negocio. Ya no se trata de tener “engagement”, sino de generar impacto real, conectar emocionalmente y, sobre todo, vender. “El reto no es solo captar la atención: es retenerla y convertirla”, concluía.
Influencer Marketing Maturity Model: una brújula para el sector
Dentro de este cambio de espíritu corporativo también conocimos las bases del Influencer Marketing Maturity Model, una metodología creada por SAMY para ayudar a las marcas a autoevaluar su nivel de madurez en el universo de los creadores.
María Cabrera y Mónica del Dedo desglosaron las cinco dimensiones analizadas (selección de perfiles, integración estratégica, creatividad, medición y relaciones a largo plazo) y los cuatro niveles de evolución: Rookie, Explorer, Advanced Strategist y Pro.
“Hay marcas que están súper avanzadas en selección de perfiles, pero tienen aún camino por recorrer en cuanto a creatividad”, señaló Cabrera. El modelo no pretende categorizar, sino servir de hoja de ruta personalizada. “Esto es una guía viva, no una etiqueta. El objetivo es avanzar continuamente, no competir”.
Entre los insights más relevantes:
- Casi el 60% de las marcas aún tiene dificultades para elegir al influencer adecuado.
- Sólo el 47% sabe traducir el contenido de creadores en ventas.
- Un preocupante 30% no construye relaciones a largo plazo con los perfiles.
“El consumidor no es tonto. Reconoce cuándo hay conexión real y cuándo no”, apuntó Mónica del Dedo. Y ese es el gran cambio: del spot al vínculo, del placement al contenido compartido y cocreado.
Caso Miravia: cuando integración y confianza lo cambian todo
Una puesta en práctica de la estrategia de SAMY se ejemplifica a la perfección con el caso de éxito de Miravia, presentado por su directora de Retail Media, Nicole Pattje, junto a Isabel Caligiana (Social Media Supervisor) y Elena Martínez (Social Media Coordinator), del equipo de SAMY para Miravia. El reto era monumental: construir desde cero una marca en un mercado dominado por gigantes y donde otras iniciativas similares habían fracasado.
La clave del éxito estuvo en la integración total de áreas que, tradicionalmente, funcionan por separado: influencer marketing, social media, estrategia y social commerce. “Empezamos con muchas agencias y acabamos consolidando todo con SAMY porque necesitábamos coherencia, rapidez y una voz única”, explicó Nicole. Esta visión estratégica permitió unificar briefs, sincronizar lanzamientos y conectar orgánicamente con la comunidad.
La colaboración se apoyó en acciones innovadoras:
- Lanzamiento de la Creators Academy para fomentar contenido generado por usuarios (UGC).
- Uso de Broadcast Channels para interactuar de forma más natural con la comunidad.
- Contenido social first, nativo y co-creado con influencers, alejándose del típico post patrocinado.
La estrategia también apostó por momentos culturales clave. En el Black Friday, por ejemplo, reemplazaron las campañas tradicionales por experiencias exclusivas con creadores, live shopping y dinámicas que mezclaban humor, entretenimiento y promociones. El resultado: un aumento masivo en engagement, visibilidad y descargas de la app.
La elección de Marina Rivers como embajadora de marca no fue casual. SAMY apostó por un perfil auténtico, cercano al target y que ha ido creciendo a la vez que la marca, lo que se tradujo en la creación de un vínculo genuino con la comunidad, acciones de alto impacto, contenidos virales lanzados de la mano que resonaron más allá de las métricas.
L’Oréal París: una campaña con humor
Otro caso de éxito de la agencia llegó de la mano de Laura Fernández, Account Supervisor para la división CPD de L’Oréal en SAMY Account Manager en SAMY, quien analizó uno de los lanzamientos más frescos del año: Le Duo Sérum de L’Oréal París. ¿La solución para destacar en un mercado saturado de cosméticos? Una dupla inesperada y poderosa: Carmen Lomana y Sofía Hamela.
El storytelling se basó en un intercambio de mundos: Lomana, reina de las socialités españolas, y la mujer más lujosa de Madrid, y Hamela, nueva princesa de YouTube y la naturalidad que vive en un apartamento de 30m2 que es el centro de su contenido que mostraba la rutina de belleza desde una óptica espontánea y entretenida.
Lo interesante fue cómo se usaron las distintas plataformas:
- TikTok para la fase teaser (donde Hamela generó especulación sobre su “nueva compañera de piso”).
- Instagram para el contenido principal, dirigido a un público transversal y utilizándolo como método de reveal.
- YouTube para un “detrás de cámaras” más elaborado, casi documental.
El enfoque narrativo permitió integrar el producto de forma orgánica y conectar emocionalmente. ¿El resultado? Un 600% más de engagement y más de 1,3 millones de visualizaciones. “No hicimos solo publicidad, sino cultura de marca”, concluyó Laura.
YouTube: el pilar olvidado del influencer marketing
Cerró el bloque de ponencias Pilar Sánchez, Head of YouTube MCNs and Family partners Iberia, con una presentación que hizo valorar el papel de la plataforma en las estrategias de marca.
“Muchos no lo saben, pero YouTube es el segundo buscador más utilizado del mundo, sólo detrás de Google”, comenzaba. Y añadió cifras concretas: 85% de penetración en adultos, 100% en Gen Z y millennials, y más de 80 minutos diarios de consumo entre los 18 y 24 años.
De entre sus virtudes, Pilar destacaba por ser multipantalla y multiformato, tener creadores percibidos como auténticos y creíbles (el 98% de los usuarios confía más en ellos que en otras plataformas) y ofrecer modelos de monetización únicos que permiten a los creadores rechazar colaboraciones que no encajen con su estilo, dando lugar a integraciones más naturales.
Además, YouTube está ganando terreno en el social commerce. El 89% de los usuarios investigan productos antes de comprar y el 81% lo hacen directamente en YouTube. “Cuando un youtuber recomienda algo, es porque realmente lo usa. Eso lo cambia todo”, remató Pilar.
Mesa de debate: autenticidad, cocreación y scroll infinito
El broche del evento vino de la mano de un debate moderado por Ricky Pombo, Head de Influencer Marketing en SAMY,con la participación de perfiles clave como Charo Treviño, Directora de Marketing de Springfield y High Spirits; Almu Carrión, creadora de contenido; Fabiola Guerrero, Head de Influencer Marketing para Grupo L’Oréal en SAMY; y Beatriz Pérez, directora de cuentas en SAMY.
- Consistencia vs. Relevancia cultural: Charo defendió el valor de elegir bien los perfiles: “No todos valen. Hay que encontrar a quien te ayuda a construir tu posicionamiento”.
- Saturación de contenido: Beatriz aclaró: “Subir menos, pero mejor. Si tienes storytelling y enganche, alcanzas los KPIs sin necesidad de spamear”.
- El algoritmo: Para Almu, ,“el algoritmo no existe; si tu vídeo no funciona, es que no interesa.” Fabiola lo matizó: “el algoritmo favorece lo que conecta. Lo que importa es la creatividad”.
La gran conclusión fue unánime: el futuro es cocreado, humanizado y flexible. Las marcas que escuchen, que experimenten, que se rodeen de creadores auténticos y que prioricen el vínculo real sobre el volumen, serán las que sobrevivan al vértigo del scroll eterno.
