Claudia Ayats y la receta del Marketing

Nespresso tiene una sólida presencia en el sector del café en todo el mundo y también en España. Los consumidores recuerdan la marca por muchos motivos, pero la aparición de George Clooney en sus anuncios durante años es uno de ellos. Ahora, la compañía se enfoca en diversos objetivos a largo plazo y en enmarcarse en las tendencias globales.

Desde MarketingDirecto.com – MKD hemos podido conocer todos los detalles de la estrategia en una conversación con Claudia Ayats, directora de Marketing de Nespresso España.

La experta ha revelado los medios y proyectos en los que más está trabajando actualmente la empresa, así como las diferencias entre el mercado español del café en comparación con otros países, la experiencia de los consumidores, los productos e innovaciones actuales, el uso de la IA y la relación con influencers y celebridades de todo tipo, como la última campaña con Ona Carbonell.

Entrevista a Claudia Ayats, directora de Marketing de Nespresso España

¿Cómo es la estrategia de marketing de Nespresso? ¿En qué medios y soportes se centra?

«La estrategia de marketing de Nespresso se distingue por su singularidad en cada campaña o lanzamiento, permitiéndonos adaptar nuestras iniciativas a las necesidades específicas de cada producto, ocasión y target de consumidores. Este plan de acción se complementa con un enfoque comunicativo que busca mantener una presencia de marca constante, al mismo tiempo que se respeta la esencia de cada campaña.

En términos de medios y soportes, en Nespresso implementamos un enfoque omnicanal que abarca desde medios tradicionales y plataformas de redes sociales hasta nuestras boutiques, sitio web y colaboraciones con embajadores de marca. A través de esta omnicanalidad, priorizamos la experiencia del consumidor, asegurando que cada punto de contacto esté interconectado para fomentar una relación sólida entre el cliente y la marca. Por ejemplo, nuestras boutiques ofrecen asesoramiento personalizado y la oportunidad de experimentar con el café en un entorno interactivo. En nuestra página web, la personalización se refleja mediante el uso de chatbots y un sistema de navegación intuitivo que facilita la experiencia del usuario.

Además, la inclusión de embajadores y colaboraciones en nuestras campañas es una manera efectiva de utilizar perfiles específicos para comunicar de manera más directa los valores y mensajes que deseamos transmitir con cada lanzamiento».

¿Son muy cafeteros los españoles? ¿Hay diferencias entre el plan de marketing de España respecto al de otros mercados?

«España tiene una cultura del café única y muy arraigada, que está presente tanto dentro como fuera de los hogares. A diferencia de países como Italia, donde el momento café se relaciona más como una pausa rápida e individual, en España, la cultura cafetera se centra en la desconexión y en compartir experiencias con los demás. Ya sea por la mañana desayunando en familia, como en la pausa de media mañana con los compañeros de trabajo o al quedar por la tarde con los amigos, el café suele estar presente. Así pues, los españoles conciben el momento café como un tiempo de relajación en la rutina diaria, que sirve para compartir nuestras experiencias, inquietudes o historias con aquellos que nos rodean.

Estas características propias del mercado español, como las del resto de mercados en los que trabaja Nespresso, deben tenerse en cuenta a la hora de elaborar un plan de marketing. Por lo tanto, Nespresso pone especial atención en elaborar una estrategia global que defina los principios y los objetivos de la marca, para que esta sea adaptada, posteriormente, a las necesidades y tendencias propias de cada mercado».

¿Cuál es el posicionamiento de Nespresso y qué tipo de target quiere abarcar?

«Nespresso nació hace más de 30 años con un objetivo: revolucionar la forma de tomar café, de manera que cualquier persona pudiera preparar la taza de café espresso perfecta con solo pulsar un botón. Desde entonces, este objetivo no ha cambiado, pero la marca sí que ha avanzado con la intención de adaptarse a las nuevas generaciones.

En Nespresso, uno de nuestros principios fundamentales es escuchar atentamente a nuestros consumidores y adaptarnos a las nuevas tendencias, al mismo tiempo que nos esforzamos por crear innovaciones. Trabajamos constantemente para conectar con todas las generaciones y perfiles de amantes del café, desde a aquellos que aprecian los espressos tradicionales de alta calidad, hasta quienes buscan experiencias cafeteras más vanguardistas con propuestas sorprendentes que incluyen tazas largas, sabores inusuales o una generosa crema. Queremos que cada consumidor se sienta como un
maestro barista, disfrutando de su café de una manera única y personalizada.

Un ejemplo claro de nuestra apuesta por la innovación es nuestro último lanzamiento de dos variedades de café enriquecidas con vitaminas, pensadas para promover el bienestar y el autocuidado. Estas nuevas opciones incluyen Vivida, enriquecida con vitamina B12 para contribuir al funcionamiento normal del sistema inmunológico, y Active, que incorpora vitamina B6 para ayudar a reducir el cansancio y la fatiga. Ambas variedades, exclusivas para el sistema Vertuo, combinan calidad, sabor y beneficios funcionales, invitando a los consumidores a incorporar el autocuidado en su rutina matutina.

Además, nos apasiona ofrecer cafés y soluciones personalizadas para empresas, ya sean hoteles, restaurantes o cafeterías, garantizando que cada experiencia con Nespresso sea única y memorable, tanto en el hogar como en cualquier otro lugar. Creemos que cada taza de café tiene el poder de contar una historia, y estamos aquí para acompañar a nuestros clientes en la creación de esos momentos especiales que perduran en la memoria».

¿Cómo puede innovar Nespresso en un producto como es el café, que tiene consumidores exigentes y por cuyo dominio del mercado compiten muchas marcas?

«Los consumidores son cada vez más exigentes con las marcas que eligen, buscando nuevas experiencias, un mayor entendimiento del origen de los productos y un firme compromiso con la sostenibilidad. En Nespresso, hemos tenido este enfoque en el centro de nuestra filosofía desde el principio y seguimos avanzando en esta dirección. Nos dedicamos a ofrecer cafés de alta calidad que deleiten el paladar, respeten el medio ambiente y apoyen a las comunidades productoras. Para mantenernos fieles a nuestra esencia de marca, seguimos creando nuevas variedades de café, como opciones enriquecidas con vitaminas, y desarrollamos accesorios que mejoran la experiencia del usuario. Además, hemos implementado programas de reciclaje para nuestras cápsulas y colaboramos con productores que siguen prácticas sostenibles.

Continuaremos en este camino, asegurando que cada nuevo producto y servicio no solo conecte con las tendencias actuales, sino que también preserve la esencia de Nespresso. Nuestro objetivo es crear experiencias que no solo cumplan con las expectativas de nuestros clientes, sino que también les inspiren a disfrutar de cada sorbo de café».

¿Por qué habéis elegido a Ona Carbonell para la última campaña? ¿En qué se alinea con vuestra imagen de marca?

«Ona Carbonell es una figura que encarna valores como el cuidado personal y el bienestar. Además de ser una apasionada del café, es una destacada deportista y doble medallista olímpica, lo que refleja su dedicación constante a la concentración, la disciplina y el autocuidado en su vida diaria. Su estilo de vida activo y su comprensión de la importancia de reservar tiempo para priorizarse y cuidarse resuenan profundamente con nuestra filosofía. Los valores de Ona son inspiradores y promueven un entorno de bienestar que valoramos y fomentamos».

Todo el mundo conoce a vuestro embajador de marca, George Clooney, ¿Cuántos años lleváis trabajando a nivel global con él y por qué habéis decidido mantener la colaboración? ¿En qué otros famosos os habéis apoyado en el caso de España?

«George Clooney es la personificación de los valores, la elegancia y la autenticidad de Nespresso como marca, por eso, desde 2006, continúa siendo nuestra imagen a nivel global. George comparte también nuestra pasión por el café de sabor excepcional, así como por las buenas prácticas. De hecho, de forma personal ha trabajado para influir en asuntos globales como la defensa de la sostenibilidad.

Para nosotros es un orgullo la larga relación que tenemos con George Clooney y el poder compartir con él nuestros valores de sostenibilidad, reciclaje y circularidad. George es, además, miembro del Consejo Asesor de Sostenibilidad de Nespresso, por lo que contribuye en nuestra apuesta por el cuidado de las comunidades caficultoras con las que trabajamos o en la lucha contra el cambio climático.

En cuanto a la introducción de nuevas celebridades, este año hemos tenido el placer de contar con una nueva embajadora, Eva Longoria, con un importante vínculo y conexión personal con España. Eva comparte también una gran pasión por el café además de transmitir una energía y un carisma especial, muy característicos de ella.

En Nespresso también colaboramos con influencers españoles amantes del café Nespresso. Estas colaboraciones nos ayudan a resaltar el estilo de vida y la versatilidad del café, adaptando nuestro mensaje a las preferencias de nuestro mercado. Así, enriquecemos nuestras campañas y fortalecemos la relación con nuestros consumidores, creando una comunidad en torno al café».

¿Utilizáis la inteligencia artificial actualmente en Nespresso? Ya sea para algún punto de la cadena de organización o producción, como en el ámbito del marketing, la creación de anuncios o el análisis de la eficacia publicitaria.

«En Nespresso siempre hemos trabajado de la mano de la innovación y la vanguardia, con el objetivo de ponerlas al servicio de las personas. En este sentido, empleamos la IA para mejorar la experiencia del consumidor, por ejemplo, en algunas boutiques experienciales.

Tanto la tecnología como la IA contribuyen enormemente a la hora de agilizar, mecanizar, facilitar procesos y descubrir nuevos formatos de trabajo, lo cual no solo aporta al ADN de Nespresso como empresa, sino también al servicio que ofrecemos a nuestros consumidores. Además, este tipo de avances también son empleados para mejorar la producción en origen y cuidar de las comunidades caficultoras que trabajan con nosotros«.

¿Cuáles son las prioridades de Nespresso en 2025? ¿Habrá lanzamientos de productos o gamas nuevas este año?

«La estrategia a largo plazo de Nespresso será la de seguir sorprendiendo a nuestros clientes y creciendo como marca en base a tres pilares fundamentales: la calidad, la sostenibilidad y la innovación. Por eso, continuaremos ofreciendo nuevas experiencias de café en todos los sistemas con los que contamos, Original, Professional, y Vertuo aunque con especial foco en este último. El sistema Vertuo, además de lograr una crema inconfundible, es capaz de adaptar el tamaño de la taza o la temperatura para conseguir un resultado excelente en cada cápsula. Esto permite una gran versatilidad que hace posible que, por un lado, los consumidores puedan tener un café para cada momento y, por otro, que Nespresso siga creando nuevas experiencias de sabor para los amantes del café».