claves de los Premios Eficacia

¿En qué punto se encuentra la industria publicitaria?

El evento comenzó con palabras de agradecimiento a los anfitriones y la bienvenida a los nuevos jurados que se incorporan este año. Silvia Bajo, directora de la AEA, subrayó la importancia de mantener el estándar de calidad en las campañas presentadas, que luego reconocen tanto el jurado como la industria. Para iniciar la conversación, Javier Riaño señaló: «Os invito a reflexionar hacia dónde va la eficacia publicitaria fijándonos en el palmarés del año pasado, sin juzgar el propio palmarés».

La primera participante fue Marta Fontcuberta, quien centró su intervención sobre el problema de la escasez de la atención en la era de la infoxicación. En este marco, para ella sobresalen dos tendencias. Por un lado, las marcas que incitan a pensar, hablando desde la profundidad y la vulnerabilidad y formulando preguntas incómodas. Por otro, aquellas que asumen el hastío generalizado y proponen campañas más «ligeras» y divertidas, desde el disfrute como vía de conexión emocional.

A continuación, Javier Perales, señaló como una gran campaña «Lo hecho, hecho está» de Wallapop. Por otra parte, lamentó que aún sean pocas las propuestas que aborden temas urgentes como la violencia de género o la salud mental desde un enfoque transformador, destacando de manera positiva la de Yves Saint Laurent («El abuso no es amor»).

Recomendaciones de los expertos

Más tarde, Carlos Eiroa destacó que las marcas deben atreverse: «Estar en el mercado para hacer cosas que hacen otros no mola. La originalidad es un valor que se nos exige y que se debe». Eso sí, según Marisa Manzano no hay que «hacer cosas locas porque sí, sino con un propósito» y resaltó un punto fundamental: «Puedes lanzar una campaña maravillosa, pero si no tiene coherencia con tu marca, el público te castiga«, advirtió. Los anunciantes deben tener la capacidad de entretener y llamar la atención y, en ocasiones, la viralización requiere perder por momentos el control de la marca y de la interpretación del mensaje, especialmente en el ámbito digital. «Debes saber qué resuena con tu marca«, aseguró; solo entonces será más difícil que otros copien.

Asimismo, Manzano defendió que apoyar una acción social exige continuidad narrativa, no oportunismo. «Si abrazas una causa, lo abrazas en todos los momentos de tu marca. Tiene que tener un storytelling, porque si no la gente no lo compra», manifestó.

¿Debemos seguirnos fijando en las métricas?

Para Macarena Estévez, su mejor arma es el dato. Ella, experta en métricas, consideró que siguen siendo cruciales: «En el sector, no se usan para defender la verdad, sino para apoyar un argumento que uno tenga y eso se debería mejorar. Pero la métrica te da una garantía y el mercado lo sabe. Pensamos en eficacia pero la gente realmente se fija en la eficiencia porque todo el mundo mira al ROI. Hay que hacer todo lo posible por tener argumentos matemáticos detrás», sentenció.

En cambio, Carlos Eiroa mostró una postura diferente. En un mar de métricas, para él, puede que acabemos fijándonos en aquellas sin importancia. «Hay una gran obsesión con medir todo y hay cosas que no son medibles. Yo soy muy de luces largas, necesarias en una marca. Antes buscábamos que nos compraran, ahora solo queremos vender y yo creo que hay una diferencia abismal», opinó. Para él, no todo debe girar en torno a la decisión de compra ni al resultado inmediato, pues a veces la construcción de una marca es mucho más importante, pero más lenta y difícil de medir.

Fontcuberta aportó la necesidad de incorporar un ingrediente más: «La data la tiene todo el mundo, pero la intuición solo la tienes tú».

¿Cuál es la verdadera eficacia en la publicidad?

Durante el transcurso de la mesa redonda se abrió un interesante cisma sobre diferentes concepciones de qué es la eficacia en la publicidad. Para Estévez, la eficacia significa algo distinto para cada marca según de lo que necesita en cada momento. Manzano plasmó una visión similar: la eficacia se mide en función al propósito que tenía una determinada compañía con una campaña, ya fuera vender más, ganar autoridad en una cuestión, mejorar su imagen o apoyar una causa.

Urbano aportó su visión al debate: «Eficacia no son solo ventas, para mí es negocio y tiene varias partes», aseveró. Por ello, reivindicó que hay suficientes categorías en los Premios Eficacia como para reconocer otros valores más allá de la construcción de marca. Además, llamó la atención sobre que si el objetivo de una marca es aparecer en las revistas del sector (como algunas de las campañas que se inscribieron al concurso indicaron en sus briefings), el jurado debería descartarlas.

Por su parte, Javier Perales defendió que la eficacia puede lograrse tanto desde la emoción como desde el entretenimiento. Además, para él también supone que las campañas inspiren la transformación social. Desde la empresa de la que él forma parte, Visa, actualmente se impulsa el deporte y, especialmente, el femenino. Por ello, Perales se plantea si la eficacia también es que haya más niñas que juegan al fútbol, que las profesionales del balón tengan buenos convenios, que reciban los reconocimientos que se merecen, etcétera.

Sobre este ejemplo, Macarena Estévez puntualizó: «Ser eficaz, para mí, al final del túnel es vender, aunque la eficacia tiene muchos escalones. En ese caso, apoyar a las mujeres en el fútbol servirá para construir la marca». En su argumentario presentó la necesaria preocupación por el branding: «Nos hemos estado centrando en los últimos años en la performance (y en la tranquilidad inmediata de ver que funciona una campaña). Pero estamos olvidando que la marca es el pilar base y, si dejamos de invertir en publicidad, se va a ir perdiendo», advirtió.

Carlos Eiroa discurrió por una postura similar y alineada con lo que había explicado anteriormente: no se puede medir la eficacia de una campaña por su resultado inmediato. «La industria está enfocada en la economía de la atención. Pero creo que la eficacia es la intención, la eficacia tiene que movilizar a la compra». Para él, la originalidad y la valentía siguen siendo esenciales en una buena construcción de marca.

Los Premios Eficacia, abiertos a un nuevo enfoque

Rafa Urbano abrió una nueva línea de debate: «Quizá estamos pecando en premiar la atención, las gamberradas y el carácter en lugar de la eficacia y los resultados», caviló. «En el palmarés hay muchos datos sobre el engagement y el PR Value, pero pocos sobre volumen de negocio», añadió. Además, criticó que marcas con alto impacto en el negocio y en la sociedad, como Evax o Mutua, no estén siendo reconocidas en los palmarés. Así, Urbano sembró la semilla para un posible cambio en las nociones premiadas por el jurado de la próxima edición.

Entonces, Silvia Bajo, directora general de la AEA, se incorporó a la reflexión colectiva. Insistió en la importancia de que los propósitos de marca se construyan desde un territorio coherente para no caer en acciones de responsabilidad social corporativa (RSC) desligadas del posicionamiento. También, parte del público compartió su propia opinión sobre el asunto.

El acto cerró con una reflexión generacional: las marcas deben entender los nuevos códigos de las audiencias jóvenes, sin olvidar a las generaciones mayores. Así lo recordó Manzano con su llamamiento a incluir también a la «silver generation» en la narrativa publicitaria.