Hablamos con Lourenço Thomaz, Chief Creative Officer de Dentsu Creative, en esta nueva edición de Cannes Lions.
Chicago fue nuevamente el escenario de Connections, uno de los eventos más relevantes del ecosistema Salesforce, donde se debatió el futuro del marketing impulsado por inteligencia artificial.
En esta edición pudimos conversar con Kelly Eliyahu, Senior Director of Product Marketing de la compañía, quien ofreció una visión clara sobre la transición del marketing conversacional tradicional hacia una nueva era dominada por lo que denominaron “agentic marketing”. Esta revolución no solo implica el uso de tecnología avanzada, sino también una nueva forma de entender la personalización, la agilidad y la conexión con el cliente.
Eliyahu definía la superioridad de esta tecnología respecto a los chatbots tradicionales: “Con ellos todo se basa en reglas predefinidas. Si un cliente pregunta X, responde con Y. Pero en cuanto se salen del guion, la conversación se rompe, se siente falsa”. En contraposición, los nuevos agentes inteligentes de IA operan con un motor de razonamiento que les permite interpretar el lenguaje, aprender del contexto y adaptarse en tiempo real: “La tecnología fundamental detrás de los agentes inteligentes es un motor que realmente piensa y toma decisiones. Procesa una gran cantidad de lenguaje y datos”, explicó.
Estos agentes no solo responden con precisión, sino que pueden reconocer situaciones delicadas. “Por ejemplo, puedes programarlos para no responder preguntas sobre precios y redirigir automáticamente a un representante de ventas”, añadió. Esta capacidad de adaptación garantiza una experiencia personalizada, sin perder de vista las políticas internas de cada empresa.
Personalización y velocidad como nuevo estándar
Eliyahu destacó que los consumidores exigen inmediatez: “Si tengo un problema con mi tarjeta de crédito, quiero resolverlo ya, sin tener que navegar por opciones que no me interesan”. Los agentes de IA responden a esta expectativa al actuar como verdaderos asistentes, similares a un colega que tiene la respuesta correcta de inmediato.
Además, estas herramientas también mejoran la productividad interna. “Los agentes pueden recomendar el próximo tema a tratar con un cliente, o ayudar a un marketer a encontrar una imagen o contenido en segundos. Eso libera mucho tiempo para tareas creativas”, dijo.
El verdadero valor, según Eliyahu, está en el aprovechamiento de los datos no estructurados, que representan el 80% de la información en las empresas (emails, PDFs, conversaciones, etc.). «Esos datos, bien conectados, permiten una visión completa del cliente y del negocio. Todo gira en torno a los datos y cómo puedes gestionarlos de manera segura», afirmó.
Además, en un contexto donde la privacidad es prioridad, Eliyahu recalcó que «la confianza es nuestra prioridad número uno». Salesforce ha diseñado sus tecnologías con la seguridad como base: los datos sensibles se enmascaran, no se almacenan ni se usan para entrenar modelos de IA.
«Hemos configurado múltiples capas de protección para garantizar que los datos sensibles no se retengan ni se aprendan. Sólo ayudan en el momento y luego desaparecen», aseguró. Además, las empresas pueden solicitar sesiones específicas para tratar temas de gobernanza y cumplimiento.
Llega Marketing Cloud Next: la gran apuesta de Salesforce
La presentación de Marketing Cloud Next marcó uno de los momentos clave del evento. Esta nueva versión de la plataforma está construida sobre Data Cloud, lo que permite conectar datos en tiempo real desde múltiples sistemas: ventas, servicios, comercio y plataformas externas.
“Marketing Cloud Next permite conectar todos tus sistemas sin necesidad de exportar datos manualmente. Esto cambia completamente la forma en que se crean audiencias y campañas”, explicó Eliyahu. Tareas que antes tomaban semanas, como la segmentación de audiencias, ahora se realizan en minutos.
Entre sus nuevas funcionalidades destacan los agentes integrados: un “personalization agent” que selecciona el mejor contenido para cada canal, y un “paid media optimization agent” que detiene automáticamente los anuncios de bajo rendimiento para optimizar la inversión.
Otra de sus grandes fortalezas es la unificación de agentes de ventas, servicio y marketing en una sola experiencia. “Cuando piensas en un ‘personal shopper’ en tu web, eso es un agente de marketing. Las fronteras se difuminan. Todo está conectado ahora”, explicó. Al estar construida sobre la arquitectura de Salesforce, la plataforma integra de forma nativa soluciones existentes como Journey Builder, evitando migraciones complejas.
Ventajas para pequeñas empresas y agencias
Aunque la IA suele asociarse a grandes corporaciones, Eliyahu subrayó su impacto en negocios pequeños: “Creo que los agentes de IA son aún más poderosos para empresas pequeñas. Si tienes uno o dos marketers, estos agentes pueden multiplicar su capacidad como si fueran un equipo de 20”.
Una ventaja crucial es la accesibilidad. “Lo mejor de nuestra Data Cloud es que no necesitas mover los datos. Basta con unos clics para hacerlos accesibles», afirmó, destacando cómo esto simplifica la implementación para negocios de todos los tamaños.
La conclusión fue clara: el agentic marketing no es una moda, sino una necesidad. La capacidad de ofrecer respuestas inmediatas, basadas en datos y adaptadas al cliente, está transformando la forma en que las marcas interactúan con sus audiencias. “Todo el mundo quiere una respuesta personalizada e instantánea”, resumió Eliyahu.
Con Marketing Cloud Next y su ecosistema de agentes inteligentes, Salesforce ofrece una hoja de ruta concreta hacia un marketing más ágil, seguro y centrado en el cliente. La inteligencia artificial ya no es una promesa, sino una herramienta tangible que está reconfigurando el presente del marketing digital.
