Entrevista a Pío Vernis, Audiovisual Business Director de 3CAT

En el actual ecosistema audiovisual, saturado y fragmentado, crear un universo narrativo reconocible, capaz de trascender formatos, territorios y generaciones, se ha convertido en uno de los grandes retos —y también ambiciones— de las marcas, productoras y plataformas. En este terreno, las propiedades intelectuales (IP) ya no son simples historias: son territorios narrativos que se expanden, conectan y fidelizan.

Pío Vernis, Audiovisual Business Director de 3CAT (CCMA), lo sabe bien. Con una trayectoria volcada en la innovación de formatos y la hibridación entre industrias, Vernis defiende que la clave para construir IPs duraderas está en la autenticidad emocional, la adaptación inteligente y una visión clara de su ADN narrativo.

1. Qué elementos son indispensables para que una narrativa trascienda y se convierta en un universo reconocible (como Marvel o Disney)?

Hahaha. Difícil pregunta. Si tuviera la respuesta, sería casi la Piedra Rosetta del audiovisual. Marvel o Disney, te diría, no son universos si no más bien factorías creadoras de universos. La maestría de sus equipos para generarlos se basa en identificar personajes que representen la esencia de una inquietud primigenia humana, de nuestra condición, y por tanto universal para todos. Y luego transformarla en una apariencia atractiva en forma (producción, diseño) y fondo (historias, personajes, reglas). Al final solo hay un puñado de argumentos universales que siempre se repiten. «Los 7 samurais» y «La Guerra de las galaxias» son la misma historia si le quitas la capa superficial. Lo que convierte esas historias, esos universos en fenómenos globales, es como los moldean estas factorías para que sean cercanos a todas las culturas. Una vez has creado un universo y un montón de feligreses (fans), solo tienes que tratar de seguir creando historias y nuevos personajes que sean fieles a ese ADN. Fíjate, productos tan dispares como Master Chef; Apple o un club de fútbol icónico, también tienen sus propias narrativas reconocibles masivamente y eso les ayuda a «venderse» y fidelizar fans. 

2. Cataluña fue nombrada Región Mundial de la Gastronomía 2025. ¿Cómo se aplican los principios de una IP a la promoción de un territorio?

En este caso apostamos porque el producto Catalunya como destino turístico y sello de calidad alimentaria se beneficiase de una IP que le sirviese de vehículo a través del cuál hacer llegar su mensaje. La táctica del caballo de Troya. Nada nuevo, vamos.

Tomamos una IP ‘local’ preexistente de prestigio global para generar una serie de ficción: la trama principal es el biopic de un chef catalán que revolucionó la alta cocina mundial hace unas décadas. Ello nos permite preparar una oferta audiovisual que encaja con las demandas del mercado y el público internacional (formato serie; personajes conocidos pero misteriosos; thriler/drama culinario como subgénero; y el componente basado en hechos reales) que incorpora como ‘background’, como subtexto la venta que nos interesa hacer llegar al público: Catalunya y su paisaje, su cultura y su riqueza gastronómica. Apostando por la ficción, el entretenimiento, evitamos un contenido explícitamente divulgativo que generaría frenos de entrada en la audiencia, y viajaría y seduciría en menor proporción. 

3. Hablaste de que una buena IP puede «tener más de una vida». ¿Cómo se adapta una historia exitosa a diferentes formatos sin perder su esencia?

Diría que pensando en cada momento a qué público se dirige exactamente y qué pretende conseguir esa nueva vida de la IP. No deja de ser una extensión de la misma. Si buscamos darle un «twist» seguramente ello vendrá motivado porque queremos fidelizar algún segmento de público, o de algún territorio, soporte o cultura. Debemos conocer los gustos e inquietudes de ese público e identificar qué parte del universo de nuestra IP puede seducirlo más. No cambiar la esencia de la misma, si no identificar los componentes que conectan mejor con el nuevo objetivo o audiencia sobre los que queremos extenderla. Por supuesto las IP en tanto que narrativas, son líquidas y deberán adaptarse a la naturaleza del canal que las vehicula. No pretendamos trasladar exactamente una historia audiovisual en una experiencia inmersiva, o en un soporte físico que me acompaña en vida cotidiana, o en un universo sonoro que la evoque. Diría que la palabra clave es la «fidelidad» a la IP, y no tratar de calcarla cuando la trasladamos de su hábitat o entorno  original a otros a los que queremos expandirla.

4. En un mundo dominado por plataformas como Netflix o Apple TV+, ¿Qué papel juegan las productoras locales (como 3Cat) para competir con contenido global?

Los operadores locales, sobre todo aquellos que tienen una audiencia fidelizada y aspiración de trascender, deben apostar por la proximidad con una calidad homologable a la de las plataformas. Se dice que cada usuario tiene 3 medios de referencia a través de los que consume el contenido audiovisual tradicional (dejando de lado aquí la redes sociales). El operador local que quiera ser relevante debe aspirar a ocupar ese podio en su territorio con los operadores globales.

5. ¿Hacia dónde crees que evolucionará la creación de IP en los próximos años? ¿Veremos más colaboraciones entre industrias (gastronomía, turismo, gaming)?

Seguro. El campo de juego de las IPs sobre las que se genera storytelling audiovisual está en buena forma, por músculo, volumen y alcance (escala global). Y eso nos lleva a dar entrada y necesitar universos narrativos preexistentes generados en territorios distintos a los de las puras IPs nativas audiovisuales, para generar más series, películas, documentales, contenidos infantiles, etc.

6. ¿Qué errores deben evitar las marcas al intentar construir su propia «historia» o universo narrativo?

Pensar solo o principalmente en resultados comerciales immediatos de nuestro producto o marca nos puede llevar a crear contenido que realmente no conecten con las audiencias. La conexión emotiva que buscaremos a través de una narrativa audiovisual inspirada en nuestra marca funciona de manera más sutil, sincera y también más duradera. La motivación e interés por conectar y emocionar a las audiencias debe ser genuina. La gente no se engancha a los publireportajes.

7. Para cerrar: ¿Qué proyecto reciente —propio o ajeno— te ha inspirado por su manejo innovador de la propiedad intelectual?

Me encantó «Barbie, la película» en ese sentido. Paradigmática. Cómo de un producto de consumo-universo en apariencia (pero solo en apariencia) frívolo y manido, quizá en declive, y un posicionamiento en asincronia con los nuevos valores, se puede crear una obra audiovisual de éxito comercial y de prestigio.