Polaroid se reinventa y resurge como un ave fénix (Stine Bauer)

Polaroid llegó a ser durante el siglo XX una de las marcas más famosas y queridas por el público en todo el mundo, con una plantilla de casi 21.000 empleados. Sin embargo, con el aterrizaje del universo tan digitalizado -con especial incidencia en el sector de las cámaras- , la compañía fue arrollada y no supo reinventarse ni convencer de nuevo al mundo entero de que sus productos seguían mereciendo la pena.

Tras entrar en bancarrota en 2001 y pasar cerca de siete años tratando de no naufragar con varios cambios de propietarios, en 2008 se anunció el cese de la actividad. Desde entonces, la empresa estadounidense ha estado trabajando muy duro para rescatar a la marca de las fauces del olvido y tratar de regresar a la primera línea de la fotografía.

Desde MarketingDirecto.com – MKD, hemos hablado con Stine Bauer Dahlberg, Chief Product Officer de Polaroid, quien nos ha desvelado todos los detalles de este largo proceso para rediseñar la marca y reposicionarse en el top-of-mind de los consumidores.

Stine -quien ha trabajado con gigantes como Spotify, Apple y The New York Times- se encarga de diseñar toda la cadena de producto. En sus funciones abarca diversos ámbitos como hardware, digital, I+D, ingeniería, producción industrial, gestión y embalaje, así como experiencia general del usuario. Su labor en todos estos sectores le proporciona una visión completa de la compañía, con una especial misión para hacer que remonte el vuelo.

La entrevista se produjo en el contexto del gran evento Config 2025 celebrado en Londres por la compañía de diseño de productos digitales Figma, justo después de la charla de Bauer sobre el escenario con Yuhki Yamashita, Chief Product Officer de Figma, titulada «Reinventando Polaroid para el siglo XXI».

El valor de lo tangible en la era digital

Según Bauer, el diseño de las cámaras Polaroid -con manejo manual y fotografías en papel- adquiere un valor especial y diferente en un ecosistema en el que casi todo tiende a ser digital. Para ella, es importante saber modernizarse, pero sin perder la identidad de la marca. «Creo que la tactilidad es muy interesante cuando pensamos en nuevas ideas digitales, pero siempre intentamos vincularlas con algo físico, ya sea el producto en sí, la foto que se obtiene o la experiencia», explica.

La capacidad de imprimir al instante es un atributo valioso. En opinión de Bauer, no hay muchos productos que puedan transmitir esa «sensación mágica» y eso es lo que siempre ha hecho Polaroid. «Eso es lo que aportamos al futuro», añade, con un guiño a un universo cada vez más virtual en el que lo físico se va erosionando.

Para Bauer, Polaroid impulsa la creatividad. A modo de ejemplo de la accesibilidad y del uso intuitivo de cualquiera de sus cámaras, la experta explica que si una persona recibe en sus manos una guitarra sin saber tocarla, es muy posible que se sienta perdida. En cambio, al manejar una Polaroid, probablemente, se obtendrá una imagen con una estética bonita incluso sin saber demasiado de fotografía. «Es una especie de idea mágica. También trata sobre alejarte del teléfono, empezar a interactuar con la gente que te rodea y hacer algo distinto».

¿Desean los consumidores herramientas físicas hoy en día?

En un momento histórico en el que muchos de los grandes acontecimientos sociales suceden -o se retransmiten en línea-, los sectores del marketing y del diseño a menudo reivindican no perder de vista lo que sucede en el mundo físico, fuera de lo digital. Para Bauer, hay dos factores que influyen en este sentido en Polaroid.

La excelencia creativa y el valor emocional

Una Polaroid limita la cantidad de imágenes obtenidas. No es que la compañía lo haya decidido así, sino que forma parte del propio concepto de estas cámaras y de sus posibilidades técnicas. Según Bauer, esto «te hace parar y pensar: «¿Es esta la foto que quiero hacer? ¿Es esta mi intención?»«, reflexiona.

Esta restricción al disparo indiscriminado de fotos como ocurre con los smartphones concede un aporte extra de valor tanto al proceso creativo, como a las imágenes en sí. «Es mejor tener dos o tres buenas Polaroids, que mil fotos en el teléfono«, opina Bauer. Para ella, son más importantes por el esfuerzo puesto en ellas y por la alegría al conseguir una realmente buena.

Esto no impide la capacidad de mejorar a nivel tecnológico, que Polaroid «puede y debe utilizar», según sus palabras. Bauer considera que no se trata de proteger a toda costa lo que la marca ha sido, ni de obsesionarse con el lanzamiento de cualquier otro elemento vintage como vinilos y walkmans, sino de mantener la apuesta con el paso del tiempo. «No quiero que Polaroid sea una empresa de tecnología retro. Quiero que tomemos todo lo que representamos ahora y lo continuemos en el futuro, tanto en nuestros productos existentes como en los nuevos que están por venir», sentencia.

El furor joven por las décadas pasadas

Hay otra segunda clave del éxito actual, que está siendo fundamental en la recuperación: «Es muy emocionante ver lo joven que es buena parte de nuestro público. Se podría pensar que la gente añora los viejos tiempos; pero no, estamos viendo que la gente siente nostalgia por una época que no ha vivido«, revela. Y comenta, admirada: «¿Te puedes creer que algunos de nuestros mayores fans son las generaciones más jóvenes, los chicos de 14 o 18 años que han crecido solo en el mundo digital y que realmente anhelan algo más?». Este insight es clave para el desarrollo de productos que aportan un gran valor emocional y que se ubican en la moda vintage.

Por otra parte, para hacer frente a la competencia de otras sólidas marcas de cámaras digitales como Nikon y Kodak, Polaroid ha establecido colaboraciones en los últimos años con FujiFilm o Cheerz, empresas con fuerte presencia en la fotografía analógica e impresa.

La ambiciosa conquista de un target amplísimo

Bauer ya ha destacado que Polaroid resulta emocionante para los más jóvenes. Pero también los adultos disfrutan de estas cámaras, tanto aquellos que las utilizaron en el pasado como quienes las usan por primera vez. Ante la pregunta del target actual, la visión de la directora de producto es ambiciosa: «Creo que Apple y Polaroid son dos de las pocas marcas que pueden decir que son para todo el mundo», comenta Bauer, en alusión a la compañía de Steve Jobs para la que trabajó hace años.

Es precisamente esta amplitud de miras la que a veces dificulta el proceso: «No intento diseñar pensando en alguien en particular», afirma Bauer. Aunque, a veces, según reconoce, se imagina la habitación de una chica joven asiática amante de los videojuegos, que tiene un montón de tecnología en su cuarto, muy personalizada, y la cámara debería encajar en ese ambiente. «Pero, en general, creo que Polaroid es para todo el mundo y partimos de ahí«, insiste.

La fama que precede a Polaroid como herramienta de marketing

Bauer sabe que el equipo de marketing pasa mucho tiempo pensando acciones idóneas para alcanzar al público adecuado. Pero ella también aporta su perspectiva sobre qué gusta y atrae a los consumidores: «Tenemos productos que son más serios y profesionales. Otros, son un poco más divertidos y para principiantes. Exploramos constantemente. Tenemos mucha flexibilidad en la marca, y eso me encanta. Es un privilegio ser tan conocidos y populares. No tenemos que luchar por el reconocimiento del nombre, lo cual es bueno», admite.

Aun así, Bauer se admira por el prestigio de su marca: «La gente piensa que somos una gran empresa estadounidense. Pero, en realidad, somos como tres niños bajo una gabardina», bromea. Ella se refiere, según detalla a continuación, a que Polaroid actualmente ronda los 400 empleados. Una buena parte son operarios de la fábrica de Enschede (Países Bajos) dedicados a la parte de Películas. Por ello, son pocos los que se dedican a estrategia, marketing, comunicación o planificación y desarrollo de diseños.

Posicionamiento actual de Polaroid

En la página web de la marca y las redes sociales, se destacan el valor de capturar la vida real mientras sucede en el día a día. Se insta a celebrar la compañía de familiares y amigos, a valorar los recuerdos, los viajes y los buenos momentos.

También hay entradas en formato blog sobre cómo aprovechar todas las funciones de la cámara u otros contenidos sobre el proceso de fabricación de una Polaroid. Además, la belleza de la fotografía analógica recubre el feed de Instagram. Es una suerte disponer de un producto que supone un reclamo tan auténtico por sí mismo.

¿Cómo comunicar el regreso de Polaroid?

Antes, mucha gente tenía una cámara de Polaroid. Cuando la compañía descendió a los infiernos, se desdibujó su huella. El reto de contar esta vuelta, con nuevos productos y propósitos, es complejo. Bauer resalta la mezcla entre las personas que piensan que la compañía desapareció definitivamente, quienes la conocieron y la recuerdan por lo que fue en otra época y quienes saben la historia completa. Hay que manejar todas estas variables simultáneamente.

Por otra parte, la especialista revela que últimamente Polaroid está experimentando un enorme crecimiento en China, donde no tenían el reconocimiento de marca histórico como en otros lugares del mundo. «Éramos una empresa principalmente estadounidense, por lo que las marcas asiáticas más tradicionales tenían más peso, pero seguimos viendo un gran incremento de personas que desean hacer algo fuera de sus teléfonos o algún tipo de acto creativo». Esto demuestra que a veces se puede tomar un rumbo inesperado.

Sobre el storytelling, no hay una fórmula exacta, sino la combinación de la emoción y de no estancarse. «Creo que nuestro producto tiene corazón. Y seguimos innovando, intentamos decir: Sí, no hemos terminado. Podemos mejorar esta forma de arte y la tecnología y seguir sacando nuevos productos que sean cada vez mejores que los anteriores. Así que quizá nuestro mejor mensaje sea: prueba el producto«, concluye Stine Bauer.