Ariel Kelman, CMO de la compañía, conduce el inicio de un evento que marcará un punto y aparte en el mundo tecnológico y del marketing.
Chicago vuelve a convertirse un año más en el epicentro de la innovación tecnológica gracias a Salesforce y su evento Connections. La compañía americana presenta una nueva edición de uno de sus encuentros más importantes teniendo como foco principal un nombre propio: Los agentes.
El marketing agentivo —o «agentic marketing»— parece que se va a posicionar como la próxima gran revolución para el sector. Durante la Keynote inicial, protagonizada por algunos de los principales líderes de Salesforce, encabezados por Ariel Kelman, CMO de la compañía, se expusieron las nuevas posibilidades que ofrece el uso de agentes de inteligencia artificial (IA) en estrategias de marketing, destacando cómo estas herramientas permiten conversaciones bidireccionales que replican las interacciones más cercanas a la experiencia de un excelente asesor comercial.
En un ejemplo ilustrativo, se presentó el caso de un usuario que recibe un correo electrónico de un minorista con una oferta de polos para vestir. El mensaje, enviado por Patrick, un agente de IA de la plataforma Stelcaster, invita al usuario a interactuar de manera directa. “¿Puedo disponer del polo en color blanco?” fue la pregunta del usuario, resaltando su interés en adquirir una camisa blanca entre la oferta general. La respuesta del agente fue inmediata: “Sin problema. Ya lo tenemos”. Este breve intercambio no solo ejemplifica la rapidez que pueden alcanzar estos sistemas, sino también la eficacia en la atención al cliente sin la necesidad de navegar por formularios o enlaces.
La premisa de esta innovación es replicar la interacción de los mejores empleados con el cliente, eliminando barreras y facilitando la toma de decisiones de manera intuitiva y natural. «No tuve que hacer clic en ningún enlace ni llenar un formulario; simplemente respondí al correo», reflejaba. Este tipo de comunicación se extiende, además de al correo electrónico, al uso de mensajes de texto, donde se potencia una conversación activa y fluida. No es raro que hoy mensajes de marketing sean unidireccionales y contengan únicamente un enlace de referencia, en lugar de un diálogo real con el usuario. Con la nueva generación de agentes, se puede decir que los mensajes se transforman en conversaciones interactivas que permiten resolver dudas y brindan recomendaciones prácticamente en tiempo real. Por ejemplo, si un cliente recibe un mensaje sobre unos shorts que combinan con un polo que acaba de comprar, y no sabe su talla o necesita verlos en persona, el agente puede responder a su problema, indicar su talla (ej. 33) y hasta poner un artículo en la tienda para que lo pruebe.
Otro aspecto que resalta en la presentación es el concepto de personalización dinámica en sitios web. En lugar de dirigir a los usuarios a páginas estáticas con formularios, los agentes pueden reconstruir la experiencia en función del historial del cliente y sus preferencias expresadas en la conversación. Los anuncios pueden enviar a las personas directamente a un agente para una conversación bidireccional en el sitio web. Si un usuario menciona preferencias de color o requerimientos específicos, el sitio web se adapta para mostrar información relevante, fortaleciendo la interacción y haciendo de la experiencia algo verdaderamente único. De esta forma, la propuesta es transformar la manera en que los usuarios se relacionan con las marcas en cada uno de sus puntos de contacto, ya sea a través de publicidad en línea, mensajes de texto o incluso chatbots evolucionados.
La promesa de agentes que actúan
La diferencia fundamental entre los chatbots tradicionales y los nuevos agentes de IA reside en la capacidad de acción. Mientras que los primeros simplemente esperan pasivamente a que alguien haga una pregunta y luego dan una respuesta, estos agentes tienen la habilidad para tomar decisiones y ejecutar tareas de forma autónoma. Se destaca que «estos agentes pueden ir, procesar resultados, enviar órdenes y poner en marcha campañas», lo que representa una verdadera ventaja competitiva para las empresas. Esta orientación a la acción es lo que genera entusiasmo y permite el concepto de «trabajo digital», escalando masivamente el trabajo.
Uno de los principales retos identificados por los directivos de marketing es la sobrecarga de trabajo, en donde los equipos se ven obligados a realizar entre dos y cinco veces más trabajo del que tienen tiempo para hacer. Con la incorporación de agentes de IA, se abre la posibilidad de delegar aquellas tareas de menor valor, permitiendo que los profesionales se enfoquen en aspectos estratégicos o creativos. Este concepto de «trabajo digital» no solo mejora la productividad, sino que también incrementa la calidad de vida del personal de marketing, liberándolos de labores repetitivas.
En este contexto, Salesforce se posiciona como uno de los líderes en la construcción de estas soluciones, proporcionando todo lo necesario para construir agentes de IA con éxito. La propuesta de la compañía se sustenta sobre una plataforma de metadatos, una capa de nube de datos (Data Cloud) que integra toda la información de la empresa, una capa de Customer 360 que permite incrustar la IA en el flujo de trabajo de las aplicaciones existentes, y Agent Force, la plataforma para construir, probar y desplegar agentes de IA. Como parte de esta estrategia, se ha demostrado que los clientes de Salesforce pueden construir agentes «16 veces más rápido» y alcanzar una precisión del 75% mayor en comparación con desarrollos personalizados.
Implicaciones en la estrategia de marketing
Ariel Kelman explicó cómo la incorporación de agentes inteligentes en el marketing puede reducir los plazos en el lanzamiento de campañas, pasando de semanas a días. Imaginemos, por ejemplo, un agente encargado de calificar prospectos las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Este agente «nunca dice ‘no me interesan estos leads’», lo que posibilita un seguimiento ininterrumpido y minucioso de las oportunidades comerciales. Asimismo, la posibilidad de adaptar dinámicamente los contenidos de un sitio web, basándose en el análisis conversacional y el comportamiento previo del usuario, abre un abanico de personalización que refuerza el vínculo entre marca y consumidor.
Al aplicar la IA en marketing, surgen desafíos como proyectos de TI costosos, la integración con aplicaciones existentes, la fragmentación de datos y la necesidad de gobernanza para asegurar que los agentes hagan lo que se espera. Por ello, Salesforce ha desarrollado una plataforma completa para el éxito del marketing con agentes de IA, un nuevo «stack de marketing agentivo».
En palabras de uno de los ejecutivos de Salesforce, “los nuevos agentes no solo responden, sino que actúan de forma proactiva”, lo que marca una diferencia crucial frente a los sistemas pasivos utilizados anteriormente. Esta capacidad de acción se traduce, en términos prácticos, en una mejor experiencia para el usuario final, que ya no necesita desplazarse a otras pantallas o aplicaciones para resolver sus dudas o concretar una compra.
La estrategia de integración abarca además la conexión con diversos orígenes de datos. Con vistas a lograr una experiencia unificada, Salesforce ha desarrollado un enfoque de “cero copia” en la Data Cloud, lo que significa que los datos se unifican sin necesidad de replicarlos en diferentes repositorios. Esto permite que los datos permanezcan en su ubicación original (ej. Snowflake, Redshift, BigQuery) mientras Salesforce los mapea y armoniza, creando un perfil de cliente único. Por ejemplo, el equipo de Salesforce armoniza 240 millones de perfiles de clientes de diversas fuentes en 140 millones de perfiles únicos. Data Cloud también permite definir reglas de gobernanza y crear segmentos, incluyendo 1400 segmentos impulsados por IA que se refactorizan constantemente. Data Cloud es el producto de más rápido crecimiento en la historia de Salesforce y ha sido reconocido por Gartner como la plataforma de datos de clientes líder, ganadora del Cuadrante Mágico 2025 por su funcionalidad y éxito del cliente. Esta característica es especialmente valorada en entornos empresariales donde la gestión de la información es crítica, ya que permite obtener un perfil único del cliente con la información recopilada de múltiples fuentes en tiempo real.
El futuro del Marketing con Salesforce y Marketing Cloud Next
Otro de los pilares estratégicos presentados durante el evento fue Marketing Cloud Next, una solución que promete cambiar la forma en que las empresas se comunican con sus clientes. Este nuevo ecosistema tecnológico está diseñado para interactuar en múltiples canales y consolidar una experiencia de usuario adaptable y personalizada. La apuesta por la integración de Marketing Cloud Next con la Data Cloud y Agent Force refuerza la idea de un stack tecnológico abierto, capaz de conectarse con más de 400 orígenes de datos y plataformas publicitarias para ofrecer un panorama integral de la actividad del cliente. AgentForce ofrece agentes preconstruidos para capacidades de marketing comunes, además de ser una plataforma para construir agentes propios.
Uno de los responsables del producto, Steve Hammond, destacó que “lo que estamos entregando con Marketing Cloud Next no es una simple actualización, sino una transformación radical en la manera de gestionar campañas y de interactuar con el usuario final”. Esta visión integra la publicidad, el marketing y la gestión de datos en una herramienta única que permite a las empresas optimizar campañas, cualificar leads y personalizar mensajes con mayor precisión que nunca.
El nuevo enfoque de Salesforce enfatiza también el compromiso con la ética y la sostenibilidad, valores que han guiado a la compañía durante sus 25 años de trayectoria, incluyendo la Confianza, el Éxito del Cliente y la Innovación. Durante la presentación se hizo hincapié en el modelo 1-1-1, en el que Salesforce destina el 1% de su capital, tiempo y producto a proyectos filantrópicos. Este año, la compañía superará los 41 mil millones de dólares en ingresos y más de 10 millones de horas de voluntariado. “Es una iniciativa que ha sido adoptada por casi 20,000 empresas, lo que demuestra que cuando se hace el bien, el ecosistema se beneficia de manera exponencial”, se comentó en el evento.
Finalmente, la integración de estos elementos tecnológicos y la apuesta por agentes de IA que actúan de forma proactiva abren la puerta a una nueva era en el marketing, en la que la experiencia del cliente se convierte en el eje central de la estrategia. Los testimonios y casos de uso compartidos durante el evento evidencian que el futuro del sector depende en gran medida de la capacidad de las empresas para adaptarse a estos cambios y aprovechar la tecnología de forma inteligente.
En resumen, la revolución del agentic marketing no es solo un cambio en la forma de interactuar con los clientes, sino también una transformación integral en la manera de gestionar datos, personalizar mensajes y automatizar procesos críticos. Con herramientas como Data Cloud, Agent Force y Marketing Cloud Next, Salesforce está marcando el camino hacia una experiencia de cliente sin precedentes, en la que la inteligencia artificial se convierte en el aliado perfecto de la creatividad y el compromiso humano.
