Entrevista Emilia Bertola, directora creativa ejecutiva de Dentsu Creative

Desde que los talibanes retomaron el poder en Afganistán en 2021, las mujeres del país han visto desaparecer uno a uno sus derechos más fundamentales: no pueden caminar solas por un parque, acceder a la educación, cantar en público o incluso mirar por la ventana de su propia casa. Ante esta alarmante realidad, Amnistía Internacional lanzó una campaña gráfica que denuncia, con crudeza y sensibilidad, cómo las mujeres afganas están siendo sistemáticamente borradas de la vida pública.

La pieza, desarrollada por Dentsu Creative, muestra a una mujer afgana sumida en la oscuridad, sosteniendo un animal en su regazo que, irónicamente, posee más libertades que ella. El contraste, que estuvo cuidado a detalle, obliga al espectador a reflexionar sobre la opresión extrema que sufren millones de mujeres en Afganistán.

Desde MarketingDirecto.com entrevistamos a Emilia Bertola, directora creativa ejecutiva de Dentsu Creative, para conocer de cerca el proceso detrás de esta impactante campaña, los dilemas éticos que enfrentaron y el papel que puede jugar la creatividad en la defensa de los derechos humanos.

¿Cuál fue el punto de partida creativo para abordar un tema tan complejo y sensible como la opresión de las mujeres afganas?

La privación de los derechos de las mujeres afganas bajo el régimen talibán es, lamentablemente, un tema de actualidad. Y es algo que a mí y a mi dupla, Cova Diaz, nos impacta especialmente. Y cuando se trabaja en creatividad se siente una necesidad de hacer algo al respecto. Por eso, cuando se acercó Iago Álvarez a contar una aproximación creativa en la que la idea central era reflejar la paradoja de que, en muchos casos, incluso los animales tienen más libertad que ellas nos pusimos todos a trabajar y después de darle muchas vueltas a la pieza para que el tono fuese el apropiado llegamos a esta campaña donde mostramos cómo las mujeres afganas han perdido libertades básicas y cómo son prácticamente invisibilizadas.

¿Cómo fue el equilibrio entre crear un mensaje visual impactante y respetar la delicadeza del tema? ¿Hubo algún límite ético o creativo que no quisieron cruzar?

El equilibrio se logró mediante una cuidadosa elección de la imagen: una mujer afgana en la oscuridad, con un animal en su regazo. Y teniendo especial cuidado en los detalles. Por ejemplo, el burka que lleva la mujer. Es un burka real de una zona específica de Afganistán, evitando caer así en algo que pareciera un disfraz.

Trabajamos mano a mano con Alberto Escudero para lograr una imagen impactante pero también sutil, evitando mostrar directamente la violencia o el sufrimiento explícito. El límite ético fue no revictimizar a las mujeres afganas ni explotar su situación para generar una reacción sensacionalista. Se buscó empatía y reflexión, no morbo.

¿Cómo ves el momento actual de la publicidad en cuanto a la integración de causas sociales en campañas creativas? ¿Estamos frente a una tendencia o un cambio de paradigma en la industria?

La importancia de que las marcas tengan un propósito social es desde hace mucho tiempo un hecho. En mi opinión, está impulsado por las nuevas generaciones que tienen, por suerte para todos, una conciencia social mucho más arraigada: pelan por ella y esperan que los demás lo hagamos también. También a las marcas.

En Dentsu Creative, ¿cómo fomentan la creatividad con propósito dentro de sus equipos y proyectos?

Creemos que nuestro trabajo nos da un altavoz desde el que podemos decir mensajes que sean importante para la sociedad y puedan provocar un cambio. No quedarse solo en la denuncia, si no intentar aportar soluciones. Esa es nuestra motivación. Y como agencia intentamos hacer proyectos con propósito desde varios ámbitos y fomentamos que sea así cada vez más.

Tenemos, por suerte, muchos partners con lo que hemos hecho cosas. El uso love de la tecnología y Orange, campañas para Ecologistas en Acción, otras colaboraciones con Amnistía Internacional…

¿Qué desafíos técnicos enfrentaron en la producción de la campaña, sobre todo al trabajar con animales en estudio?

Esta pieza habla de los derechos humanos de las mujeres afganas, pero también respetamos muchísimo los derechos de los animales. Por eso, estas fotografías cumplen con absolutamente todos los requisitos que el proyecto exigía. La producción de Blua, que fue impecable, tuvo esto en cuenta desde el primer momento. Lo que nadie esperaba es que el pájaro posaría mejor que el gato.

¿Qué rol crees que tiene la creatividad en la defensa de los derechos humanos hoy?

La creatividad es un motor de la sociedad y siempre tendrá un papel muy importante. Pero creo que sería muy naif de nuestra parte creer que nuestro rol es importante. Sobre todo en proyectos como este donde trabajamos con una ONG de la talla de Amnistía Internacional que lleva más de 60 años investigando, denunciando y presionando a los gobiernos para que actúen contra las injusticias y en defensa de los derechos humanos. Es impresionante verlos trabajar de cerca y la responsabilidad que asumen en sus roles.

¿Qué esperas que pase en quien ve esta campaña? ¿Qué cambio buscaban generar?

Esperamos que la campaña genere una profunda reflexión sobre la situación de las mujeres afganas y que impulse a la acción. 

Y lo estamos logrando porque es una pieza que a Amnistía Internacional le está funcionando muy bien en redes. La realidad es que lo que nos gustaría es eso que les funcione y los ayude en su lucha. Y así, ayudarnos a todos.