Entrevista con Tomás Navarro (Publicis Groupe)

En un mundo en el que el nuevo dura lo que se necesita para ser expulsado por la próxima gran promesa, los informes Tendencia o exageración de Grupo de publicis Se han convertido en más que un estudio de tendencias: son un llamado a la razón en una industria obsesiva con lo comparable. Tenemos con Tomás Navarro, director de estrategia del grupo y cerebro detrás de este proyecto, Esto en su tercera edición nuevamente pone en duda al sector con una propuesta, tan estrictamente como provocativa.

¿Qué necesidades específicas del sector de publicidad o marketing fueron el desencadenante de crear tendencia o exageración?

El sector de marketing en general y la publicidad en particular tuvieron que estar un paso por delante. Siempre tuvimos que estar por delante de las necesidades de los consumidores.

Vivimos en un contexto saturado de «tendencias». ¿Crees que el mercado ha perdido la capacidad de distinguir entre lo que es realmente importante y lo que solo hace ruido?

Definitivamente. Vivimos en nosotros mismos para que hayamos perdido la perspectiva. Además, es una gran abundancia de tendencias y sed finalmente que se está volviendo cada vez más difícil distinguir entre la realidad y la ficción. La realidad es que todo cambia tan rápido y tan rápido que encontramos paz en las palabras de todos los que hablan con confianza … y en este contexto, los expertos son los gurús de las tendencias.

¿Cuál es el proceso completo porque reconoce un fenómeno hasta que se incluye en el informe como una «tendencia real» o «exageración»?

Todo comienza con un análisis de informes y más informes de lo que debería ser una tendencia. Usamos más de 400. Estas 400 tendencias las agrupan, eliminamos a aquellos que solo son observaciones o síntomas, y finalmente elegimos los 10 que son los más «ruidos» que aparecen más en nuestras conversaciones con los clientes.

Desde aquí realizamos un examen cuantitativo con una muestra representativa. Tan pronto como tengamos los resultados, comparamos nuestros datos deterministas y transaccionales. Toda esta información se comprime con un algoritmo que logra dos resultados: una serie de relevancia y una tarea con la que podemos saber si las personas hablan de cierto fenómeno social y si también actúan en consecuencia.

Tan pronto como tengamos todo esto, podemos saber qué es una tendencia y qué no. La tendencia es que con una evaluación de alta relevancia: sobre lo que la gente habla y sobre qué más es.

¿También consideró desarrollar herramientas como la aplicación Trend para que sean más participativas?

Para nosotros, la participación de expertos en el proyecto siempre fue la clave. Tanto su participación directa en herramientas como a través de encuestas específicas en las que determinamos hasta qué punto cree que cada fenómeno que examinamos está presente en la sociedad y si puede aprovecharlo.

Después de tres ediciones, ¿cuál fue el aprendizaje más revelador sobre las tendencias y la forma en que las marcas están relacionadas con ellas?

En realidad, hay dos excelentes aprendizaje. La primera es que no hay tantos que «quedarse» o «que nunca volverán», ya que están felices de confirmar los gurús de las tendencias. Hasta ahora no hemos esperado nada. El segundo y esta es la noticia más pobre de que la mayor brecha que estudia entre los consumidores y las marcas de acuerdo con el estudio siempre está en las preguntas más humanas e importantes para los humanos. Eso significa que llenamos la boca de «orientado al cliente», pero la realidad está lejos de este discurso.

¿Hubo una «tendencia» que inicialmente parecía una exageración e inesperadamente consolidada?

De lo contrario. Hay muchas presuntas tendencias que resultan ser exageradas. En realidad, las tendencias reales necesitan tiempo para consolidarse a través de las fronteras de la sociedad. Raramente sucede de manera rápida o espontánea. Él El gran problema que nosotros como industria tenemos es exactamente que nos apuramos debido a este «Brilli Brilli» de la exageración. Para poder traer algo sorprendente y nuevo a un PowerPoint … y luego lo creemos.

Esta edición analiza 10 nuevos fenómenos sociales, muchos de los cuales son profundamente humanos. ¿Qué criterios ha seleccionado en particular y cuál resalta?

Comenzamos a analizar más de 300 fenómenos. Lo bebemos, clúster y finalmente reunimos a todo el equipo de estrategia para elegir entre los resultados que salen con mayor frecuencia en nuestros proyectos y conversaciones con los clientes. Esto significa que aquellos que son considerados en gran medida como algo natural. De hecho, siempre elegimos 10 problemas al comienzo del proceso, de los cuales estamos convencidos de que son tendencias. Entonces la gente viene a pie y te hace despertar. Este año analizamos muchos temas que están en la discusión de las velas, desde la pregunta de la dopamina hasta la soledad y la separación digital. Puedo conducir eso de nuevo, la gente nos sorprende.

¿Cómo te imaginas el futuro de la tendencia o la exageración? ¿Está considerando expandirlo a otros mercados o industrias más allá del marketing?

De hecho, ya se introdujo en Portugal e Italia. Tenemos conversaciones con Alemania y Asia para implementarlo allí también. Si va más allá del marketing es la verdad de que esto comenzó como un proyecto de Vendedor A VendedorPero se desarrolló. Ahora ve que lo está presentando cada vez más en los comités de direcciones de nuestros clientes. Después de todo, que gestión Lleva a las personas a creer y vender productos a otras personas, y este proyecto es exactamente para comprender a estas personas. Es un proyecto con hallazgos que no solo sirven para conectarse con los consumidores, sino también para administrar a sus empleados, dar ideas de productos, etc., etc. Es extraño cómo los directores de recursos humanos siempre están más interesados ​​en el interés si pueden ver que los resultados pueden explicar por qué tienen los desafíos que tienen en la motivación de sus empleados.