Hablamos con Eloisa Siclari, directora general de Zalando España e Italia, sobre cómo conectan con la Gen Z a través de moda, tecnología y experiencias diferenciales.
Con el lema «¿Qué me pongo para ser sorprendente, curvilínea y elocuente?», Zalando lanza su nueva campaña protagonizada por Nathy Peluso, una figura que encarna a la perfección la versatilidad, la confianza y la autoexpresión que defiende la marca. Pensada específicamente para el mercado español, esta campaña es mucho más que una propuesta de estilo: es una declaración de intenciones que apuesta por reflejar todas las facetas de las personas a través de la moda. Además del impacto visual y artístico de la campaña, Zalando ha apostado por la experiencia física con su pop-up «El Patio», un homenaje a la cultura local y un espacio donde más de 2.000 personas pudieron vivir la propuesta de la marca de primera mano.
Desde MarketingDirecto.com hemos conversado con Eloisa Siclari, directora general de Zalando para España e Italia, para conocer de cerca los detalles de esta nueva campaña, la estrategia de personalización, el enfoque de innovación continua de la marca y cómo Zalando busca mantenerse conectada con las nuevas generaciones en un mercado cada vez más dinámico.
Zalando ha lanzado la campaña «¿Qué me pongo. ¿Qué motivó este cambio y cómo espera que impacte en la percepción de la marca?
El nuevo posicionamiento de marca está basado en un exhaustivo análisis de las necesidades y expectativas de nuestros clientes, y marca un hito significativo en línea con nuestra visión de construir un ecosistema de comercio electrónico paneuropeo líder en moda y estilo de vida. En esencia, esta evolución refleja el firme compromiso de Zalando de ser el destino de moda de calidad, estilo de vida e inspiración. Y es que nuestro objetivo es aumentar la confianza de nuestros clientes en su estilo personal, ofreciéndoles una experiencia de compra superior que combine productos de alta calidad con un estilo de vida relevante y contenidos inspiradores.
¿Qué papel juega la personalización en las campañas de Zalando? ¿Cómo lográis conectar con las exigencias de los usuarios?
La personalización y la capacidad de conectar con las necesidades reales de los clientes son una prioridad para nosotros. Como comentaba anteriormente, nuestro nuevo posicionamiento se sustenta en un conocimiento profundo de nuestra audiencia. Y precisamente, a través de un riguroso proceso de investigación cualitativa y cuantitativa, así como mediante un diálogo constante con nuestros clientes, hemos podido identificar con claridad aquello que más valoran.
En primer lugar, la calidad de los productos y las marcas. En este sentido, los clientes priorizan las opciones bien confeccionadas, duraderas y más inclusivas que procedan de marcas de calidad. Asimismo, cabe destacar el sentimiento de pertenencia y conexión a través de la moda, ya que para ellos se trata de un medio para expresar su identidad y sentirse parte de una comunidad. Por último, nuestros clientes también valoran el poder estar al día y seguir las últimas tendencias, así como disfrutar de contenidos atractivos que inspiren sus elecciones de estilo.
En paralelo, hemos observado que nuestros clientes disfrutan plenamente de la experiencia de compra, ya que les encanta explorar, comprar y planear cómo llevarán sus conjuntos. No obstante, también era importante para nosotros saber qué tipo de retos afrontan.
Así pues, desde Zalando estamos comprometidos con satisfacer todos estos deseos, inquietudes y necesidades aumentando la confianza en sí mismos de nuestros clientes, al mismo tiempo que les ofrecemos una experiencia de compra diferencial: atractiva, divertida e inspiradora.
Zalando se ha posicionado como una marca disruptiva dentro del sector moda y e-commerce. ¿Cómo conseguís innovar constantemente en vuestras estrategias publicitarias?
Aunque pueda sonar repetitivo, en Zalando, la innovación en nuestras estrategias publicitarias también parte de un profundo conocimiento de nuestra audiencia y de la voluntad de conectar de forma auténtica con la cultura local. De hecho, estamos constantemente buscando nuevas formas de generar relevancia, emoción y valor a través de experiencias que trascienden lo digital para formar parte del día a día de nuestros clientes.
Un ejemplo claro de esta apuesta es Verbena, un concepto creativo que llevamos desarrollando desde hace cuatro años de manera exclusiva para el mercado español. Inspirado en uno de los elementos culturales más arraigados y festivos de nuestra sociedad, Verbena nos permite conectar con el público de una forma divertida y desenfadada, donde la moda cobra un papel principal. Esta acción se apoya fuertemente en el marketing de influencia, un canal en el que Zalando ha sido pionero desde los inicios de esta práctica, ofreciendo siempre a los creadores libertad creativa para compartir su visión y experiencia con autenticidad.
También hemos impulsado iniciativas como El Patio, nacida con el objetivo de acercarnos físicamente a nuestros consumidores siendo un pure player digital. A través de un formato experiencial como la pop-up store, hicimos tangible nuestra propuesta de valor. Para ello, contamos con la colaboración de Nathy Peluso, artista internacional con gran afinidad con el público español, como imagen de campaña y performer sorpresa, ya que nos pareció la cara perfecta para dar vida al concepto «Qué ponerse para ser sorprendente, curvilínea y elocuente», en línea con nuestro enfoque inclusivo y expresivo de la moda.
Por su parte, en el ámbito de la conversación cultural, colaboramos con La Pija y La Quinqui, el podcast número uno entre la generación Z en España. De hecho, fuimos la primera marca con la que trabajaron tras finalizar su acuerdo de exclusividad con Spotify, lo que nos permitió integrarnos de manera orgánica, natural y atractiva en la conversación de las generaciones más jóvenes -así como exigentes-, hablando en su mismo idioma.
En definitiva, tal y como se puede observar, en Zalando nos gusta apostar por formatos que nos permitan entrar en la conversación de moda, no solamente desde la perspectiva digital, sino también formando parte de la cultura de los españoles.
¿Qué importancia le dais a los contenidos generados por los usuarios o al branded content dentro de vuestra estrategia de marca?
En Zalando otorgamos un valor estratégico tanto a los contenidos generados por los usuarios (UGC) como al branded content, ya que ambos formatos nos permiten construir relaciones más auténticas y sostenibles con nuestras audiencias.
Si lo bajamos un poco más a tierra, en la actualidad, estamos desarrollando nuevas dinámicas dentro de nuestra estrategia de influencer marketing que nos permitirán acercarnos aún más al universo del UGC, facilitando la interacción directa de los usuarios con la marca, así como fomentando una participación más activa y una conexión emocional que trascienda la transacción.
Por otra parte, con respecto al branded content y como señalaba con anterioridad, apostamos por una integración orgánica y natural de la marca en formatos que realmente conecten con los intereses y el lenguaje de nuestras audiencias. Un ejemplo representativo es nuestra colaboración con el podcast «La Pija y La Quinqui». De hecho, no imponemos o revisamos guiones ni exigimos aprobaciones editoriales, sino que proponemos ideas y temas afines a la moda y a nuestro universo de marca, dejándoles a ellos total libertad creativa. Y es justo esa libertad creativa la que garantiza una conexión real con la audiencia, sin artificios.
Por otro lado, trabajamos también las colaboraciones con grupos mediáticos para integrar la marca de forma orgánica en Prime-Time placements con programas de éxito cercanos a nuestras audiencias en los que los líderes de opinión se convierten en prescriptores directos de la marca, como por ejemplo, con la colaboración con A3media y Cristina Pedroche para hablar de los looks de la temporada pre-campanadas donde integramos la marca en diversos programas como Zapeando o Pasapalabra o más recientemente con talents genZ y millennials como Lola Lolita y Gotzon Mantuliz en El Desafío.
Adicionalmente, a través del servicio Zalando Partner Marketing Services (ZMS), presentamos un nuevo formato de «retail media», que permite la integración de las marcas partners de Zalando en las principales iniciativas de marketing de la compañía. La marca Vans fue la primera en hacer uso de este nuevo formato en el pasado mes de abril.
Zalando es una marca muy presente entre el público joven. ¿Cómo conseguís mantener la conexión con la Generación Z y los millennials?
Nuestra conexión con el público joven se basa en entender su mundo desde dentro, mantenernos en constante actualización y ser lo suficientemente flexibles para evolucionar con ellos. En este sentido, podemos destacar dos áreas clave:
- Por un lado, trabajar con nuestros partners locales, ya que al fin y al cabo son los ojos y los oídos de las generaciones más jóvenes.
- Y, por otro lado, contar con sistemas de monitorización que nos ofrecen un análisis detallado y en tiempo real de las tendencias emergentes, temas de conversación y movimientos culturales que impactan en estos públicos.
Todo este conocimiento nos permite trabajar en estrategias que están intrínsecamente vinculadas a los intereses de este target.
También es importante destacar que Zalando es una empresa con una edad media joven, llena de dinamismo y talento que, por naturaleza, sigue las tendencias más actuales. En el caso de España, hablamos de un equipo compuesto por jóvenes GenZ y Millenials muy cercanos al mercado, que siguen el día a día de la cultura, la música y las tendencias en general. Generar conexión con los consumidores españoles no es por tanto una tarea como tal, sino algo que sucede de manera orgánica.
¿Cómo estáis integrando tecnologías como la inteligencia artificial o el machine learning en sus campañas de marketing?
En Zalando somos conscientes de que la moda evoluciona a gran velocidad: las tendencias pueden surgir de un día para otro, y la capacidad de reaccionar con contenidos relevantes y de alta calidad se ha vuelto esencial. Sin embargo, a menudo, los métodos de producción tradicionales tienen dificultades para adaptarse a ese ritmo, especialmente en formatos reactivos como las campañas teaser o los banners in situ vinculados a microtendencias.
Para responder con agilidad a este nuevo paradigma, hemos ampliado el uso de herramientas basadas en inteligencia artificial en nuestros flujos de trabajo, lo que nos ha permitido acortar los tiempos entre la identificación de una tendencia y la puesta en marcha de campañas personalizadas en menos de 24 horas. A su vez, la IA también nos ha permitido enriquecer la calidad visual de nuestros formatos, incorporando elementos como fondos generados por inteligencia artificial, vídeos escalables, visualización de prendas en 3D y campañas teaser.
Esta flexibilidad permite a nuestros equipos seguir siendo creativos e innovadores, a la vez que escalan contenidos que son oportunos, relevantes y de alta calidad. Además, no sólo ha demostrado mejorar nuestra eficiencia operativa, sino también la respuesta del cliente: los contenidos producidos mediante estas tecnologías registran tasas de participación hasta un 10% superiores.
En paralelo, y en línea con esta evolución, estamos explorando nuevas fronteras como los gemelos digitales de modelos humanos, junto con nuestro partner ORENDT STUDIOS. Se trata de representaciones realistas en 3D que reflejan el aspecto, la forma y el movimiento de modelos reales, permitiéndonos crear imágenes de alta calidad de forma más eficiente, manteniendo nuestros estándares de precisión y autenticidad. Si bien es cierto que los gemelos digitales siguen siendo un proyecto piloto, apuntan a un cambio más amplio en la industria en el que la tecnología actúa como un elemento de apoyo para la creatividad, no como un sustituto.
Y es que nos encontramos ante un contexto en el que el componente y la participación humana sigue siendo una parte clave del proceso. Donde, a pesar de que el contenido puede crearse de manera rápida, también se produce de manera prudente, con personas reales en el núcleo de la experiencia.
La sostenibilidad es un tema cada vez más relevante para los consumidores. ¿Cómo lo integráis en vuestra comunicación y qué importancia tiene para Zalando?
Para Zalando la sostenibilidad es de suma relevancia. De hecho, nuestra estrategia empresarial actualizada se creó con el objetivo de contribuir a un cambio positivo para un futuro más sostenible e inclusivo de la industria de la moda y el estilo de vida. Un futuro en el que los clientes puedan tener acceso a una variedad de productos cada vez más sostenible y transparente y, por tanto, tomar decisiones de compra alineadas con sus valores.
No obstante, y siendo conscientes de la complejidad del tema, para nosotros también es significativo garantizar que no se utilicen prácticas que puedan inducir a error a los clientes. Por este motivo, apostamos por la transparencia con el objetivo de proporcionar información clara y pertinente sobre la composición de los productos, destacando atributos vinculados a la sostenibilidad -como el uso de materiales reciclados u orgánicos-, para que así puedan tomar decisiones más informadas a lo largo de su experiencia de compra.
Asimismo, abogamos activamente por un marco regulador sólido y armonizado en el ámbito europeo. De hecho, animamos a los responsables políticos a establecer políticas coherentes en el próximo marco normativo, especialmente alineando la Directiva sobre Declaraciones Verdes y el Reglamento sobre Diseño Ecológico de Productos Sostenibles. Desde nuestro punto de vista, esta armonización ayudará a las empresas a comunicar eficazmente los aspectos de sostenibilidad de sus productos y mejorará la información al consumidor.
