Entrevista Susana Fernández, directora de Marketing de Carretilla

Este 2025, Carretilla, la marca icónica en alimentación española y referente en espárragos y platos preparados, celebra su 150 aniversario. Y lo hace por todo lo alto, con una campaña emotiva y estratégica bajo el lema «Cumplir 150 años, No es casualidad». Se trata de una campaña que destaca que llegar a 150 años no es cuestión de casualidad, sino de un trabajo constante que ha logrado construir a la marca desde la autenticidad, tradición, innovación, calidad y un firme compromiso con las personas.

La campaña de aniversario tiene como pieza central un vídeo conmemorativo que recorre algunos de los momentos más significativos de la historia de Carretilla, desde sus orígenes hasta la actualidad. Presentado así, un homenaje protagonizado por ex-colaboradores y ex-colaboradoras que han sido parte esencial del crecimiento de la compañía, y que ponen rostro y voz a un legado construido a base de esfuerzo, dedicación y visión de futuro.

Además del spot, la acción se extiende a una promoción especial que premiará la fidelidad de los consumidores con sorteos mensuales de 1.500 euros durante todo el año. La marca también ha diseñado un calendario de acciones especiales a lo largo del año, incluyendo colaboraciones en co-branding con otras marcas españolas centenarias, como Ybarra, Gullón o Vajillas Santa Clara, reforzando así el vínculo emocional con los consumidores y el carácter histórico de esta celebración.

Con motivo de este hito, en MarketingDirecto.com hemos tenido la oportunidad de hablar con Susana Fernández, directora de Marketing de Grupo Alimentario IAN (Carretilla), para conocer en profundidad el enfoque estratégico de esta campaña, cómo la marca ha logrado mantenerse vigente durante siglo y medio, y qué planes tienen para seguir innovando en un sector tan dinámico como el de la alimentación.

Habéis lanzado una potente campaña por este aniversario, además de celebrar ¿qué buscaban transmitir con el spot y con las diferentes acciones que llevarán a cabo a lo largo del año?

Queremos celebrar este 150 aniversario del origen de nuestra marca Carretilla con todo el cariño que nuestra historia y las personas que confían en nuestra marca se merecen. Hemos actualizado nuestro logotipo y hemos desarrollado una campaña de marketing que nos acompañará todo el año con el lema: «Cumplir 150 años, No es Casualidad».

Una propuesta creativa con un emotivo storytelling que parte de la idea de que alcanzar este logro no es algo al azar, sino el resultado de una trayectoria construida sobre unos valores sólidos al servicio de las personas, basada en el esfuerzo, el compromiso y la confianza que hemos construido con cada persona que elige Carretilla.

Por ello, como agradecimiento, hemos lanzado una promoción especial de aniversario, con la que sorteamos 1.500€ al mes durante todo el año. Una promoción apoyada, además, por una campaña en televisión convencional y conectada, que también cuenta con una amplia presencia en medios digitales. Además, se ha hecho una llamativa campaña de exterior con circuito de autobuses.

Tampoco hemos querido olvidarnos de nuestra gran familia, es decir, el equipo humano que ha sido y es el corazón de la marca. Para ello, les hemos rendido un merecido homenaje con un vídeo conmemorativo, donde personas que han dedicado su vida laboral a la compañía cuentan los momentos más significativos de nuestra historia.

También, nuestras redes sociales están siendo un punto de encuentro de la celebración de nuestro aniversario con todas las personas. Durante todo el año iremos compartiendo las diversas razones por las que Cumplir 150 Años, #NoEsCasualidad: es llevar toda una vida en tu despensa; es naturalidad, tradición y disfrutar del sabor casero; es cuidar y proteger nuestro entorno; es ir contigo ahí donde vayas; es avanzar con la mirada puesta en el futuro; etc. Adicionalmente, tendremos acciones especiales, como por ejemplo colaboraciones estratégicas con otras marcas nacionales centenarias que, como nuestra marca, cuentan con más de un siglo de historia y han crecido y evolucionado con los hogares españoles. Ya hemos realizado un cobranding con Vajillas Santa Clara y ahora tenemos activas colaboraciones con Ybarra y Gullón.

Tras 150 años, Carretilla sigue posicionándose como una de las marcas a nivel nacional de platos preparados. ¿Cómo trabajan para mantener ese fuerte posicionamiento desde sus estrategias de marketing?

El que Carretilla sea una marca referente en unos mercados tan competitivos como el de los platos preparados y espárragos no es fruto de la casualidad, sino del compromiso constante con las personas para aportarles valor. Es importante enamorar al consumidor y por nuestra parte hemos conseguido que, cuando alguien piense en Carretilla, sienta los valores de confianza, calidad, naturalidad, tradición e innovación que tanto nos caracterizan y que nos han acompañado durante 150 años.

Son muchos años invirtiendo en la marca de manera sostenida para conectar eficientemente con nuestros diferentes públicos objetivo, utilizando el mix de medios más adecuado en cada momento. En todo este proceso de construcción de marca ha tenido mucha importancia el Carretillero, nuestro icónico personaje, ya que es el mejor reflejo de esa naturalidad y cercanía con la que conectamos con las personas. Con ello hemos logrado humanizar nuestra marca, diferenciarla y hacerla única. Cada vez que la gente ve a alguien con un sombrero de paja lo identifica rápidamente con nuestra marca Carretilla.

¿Qué cambios han implementado en sus servicios para adaptarse a las nuevas tendencias y preferencias de los clientes?

Las personas son cada vez más exigentes y valoran en alimentación la calidad, la naturalidad, la variedad y una marca que les ofrezca confianza, innovación y preocupación por la sostenibilidad. La comodidad es clave, pero también la variedad y el equilibrio a la hora de alimentarse: cada vez hay más demanda de opciones sin gluten, veganas o adaptadas a diferentes estilos de vida. No obstante, las recetas de toda la vida siguen estando en tendencia y son especialmente apreciadas como base del menú semanal.

Nuestro foco sigue siendo el mismo de siempre: ofrecer una calidad superior, seguir innovando y estar siempre cerca de las personas, para ofrecerles soluciones de valor a sus demandas, y que le ayuden en su día a día.

En esta línea, tenemos grandes planes para este año. Por una parte, y como todos los años, seguimos fortaleciendo nuestra gama de Platos Listos Carretilla a temperatura ambiente en envase microondable con nuevos lanzamientos con recetas como Marmitako, Macarrones con Atún y Pimientos rellenos de Carne.

Y, por otra parte, este año 2025 estamos muy ilusionados también con el lanzamiento de un nuevo proyecto en el mercado de platos refrigerados. Nuestro objetivo es el de complementar nuestra oferta actual de platos preparados, con una gama diferenciada de productos, fruto de una exhaustiva investigación de las demandas del consumidor y de la oferta actual del mercado. Para ello, hemos puesto en marcha una nueva planta productiva en el municipio de Cadreita (Navarra), que nos permitirá seguir creciendo, con una apuesta clara por la calidad que caracteriza a la marca Carretilla.

¿Qué papel ha jugado la llegada de nuevas tecnologías en ello?

En Carretilla siempre hemos apostado por incorporar las tecnologías más modernas en todos nuestros procesos. Sabemos que la seguridad alimentaria, la trazabilidad, la calidad y la innovación son hoy más importantes que nunca, y por eso estamos en constante búsqueda y mejora empleando los sistemas más punteros en aras de garantizar la mayor precisión y homogeneidad en la calidad de nuestros productos.

En este sentido, algunos ejemplos son:

• El uso de sistemas de control digital para asegurar que la trazabilidad es completa en todos los pasos del proceso productivo.
• Realizamos inspecciones avanzadas empleando tecnología láser, lo que nos permite un nivel de precisión exhaustivo.
• Nuestros protocolos de calidad superan los estándares del sector, porque preferimos la excelencia al estándar.

En cuanto a la sostenibilidad y el medio ambiente, ¿qué acciones llevan a cabo para mantenerse responsables con el medio ambiente?

Dentro de nuestro Plan Estratégico de Sostenibilidad y RSC, que denominamos «Compromiso Para Un Futuro Mejor», y concretamente como parte de la nuestra responsabilidad con el Medio Ambiente, en nuestra empresa hemos definido un ambicioso Plan de Descarbonización Integral con el objetivo de reducir significativamente las emisiones de CO2 en nuestras plantas productivas, contribuyendo así a un futuro más sostenible y a la mejora constante de la competitividad de nuestra compañía.

Nuestro objetivo es reducir en un 90% nuestras emisiones para 2050 y compensar el 10% restante para lograr la neutralidad de la huella de carbono. Todo esto lo haremos a través de cuatro pilares fundamentales: eficiencia energética, energías renovables, economía circular y medidas de compensación.

¿Cuáles dirías que son esos factores diferenciales que Carretilla ha presentado desde sus inicios?

La apuesta por la calidad, la naturalidad, la innovación y, sobre todo, el amor por el trabajo bien hecho son los pilares sobre los que hemos construido la marca y nos ha llevado a ganar un lugar preferencial en las despensas y corazones de las personas y hogares españoles.

A fecha de hoy, 150 años después del origen de Carretilla, seguimos con la misma ilusión, trabajando día a día en nuevos proyectos, para seguir creciendo y contribuir a un futuro mejor, tanto para la compañía, como para la sociedad y el planeta.

¿Qué momentos de estos 150 años de Carretilla en España podrías destacar?

En Carretilla, siempre nos hemos enfocado en alcanzar la excelencia en la calidad de nuestros productos, apostando continuamente por la innovación. Desde la incorporación de maquinaria procedente de Alemania para facilitar el proceso de envasado, hasta el desarrollo de patentes propias que nos han permitido ofrecer soluciones únicas en el mercado —como el sistema «Abre-¡Ras!» en nuestras latas de espárragos—, o el proceso exclusivo de elaboración de platos preparados a temperatura ambiente, con el que hemos logrado convertirnos en líderes del sector de platos preparados en envase microondable. Actualmente, Carretilla ofrece más de 60 recetas que no necesitan frío para su conservación y que mantienen todo su sabor natural e intenso, sin necesidad de añadir conservadores.

Desde sus inicios, además, la marca fue pionera en valorar el talento femenino e integrarlo en su estructura. Gracias a esta visión inclusiva y transformadora, muchas mujeres trabajadoras dieron sus primeros pasos hacia la independencia económica hace ya siglo y medio, contribuyendo a la prosperidad de sus familias. Todo ello refleja un compromiso con las personas que, hoy en día, sigue siendo uno de los pilares fundamentales sobre los que se consolida Carretilla como marca.

A nivel de campañas de comunicación destacadas, en la década de los 90 realizamos un rebranding que consolidó la figura del Carretillero como emblema de la marca y lo convirtió en todo un símbolo de la publicidad en España. Seguro que muchas personas que nos leen recordarán esos anuncios en los que el Carretillero entraba en un supermercado empujando su carretilla y enseñaba, con gesto espontáneo, cómo comer espárragos con la mano directamente del bote. Y cómo su lema «Y ¿por qué no?» se convirtió en una frase y un gesto de uso común, fruto de estas atrevidas campañas publicitarias.

¿Cómo crees que la marca ha acompañado/influenciado a los consumidores a lo largo de estos años?

A lo largo de los años, en Carretilla hemos estado muy atentos a lo que las personas necesitan y valoran. Sabemos que hoy se busca mucho más que solo comer bien: se quiere calidad, ingredientes naturales, confianza en lo que se consume y, cada vez más, opciones que se adapten a distintos estilos de vida. Por eso, además de seguir apostando por la innovación y la sostenibilidad, hemos ido ampliando nuestra gran oferta de recetas tradicionales con platos sin gluten, opciones veganas y recetas equilibradas que se ajustan al ritmo actual.

Nuestra forma de acompañar a quienes confían en Carretilla no ha cambiado: seguimos poniendo todo nuestro esfuerzo en ofrecer productos de calidad, prácticos, sabrosos y pensados para hacer más fácil el día a día. Porque al final, lo que más nos importa es estar cerca de las personas y ofrecerles soluciones que realmente les sirvan.

¿Cómo se proyecta la marca de aquí al futuro?

En Carretilla siempre hemos apostado por ser una marca innovadora y cercana a las personas, y esto se ha visto recompensado con un reconocimiento de marca del 97%. En el futuro, nuestra intención es continuar respondiendo a las demandas de los hogares y mejorando cada día. Queremos seguir siendo esa opción de comida práctica, cómoda, de calidad y natural que llevamos siendo desde hace tantos años para hacerle la vida más fácil.

En esta línea, tenemos grandes planes para este año. Por una parte, y como todos los años, seguimos fortaleciendo nuestra gama de Platos Listos Carretilla a temperatura ambiente en envase microondable con nuevos lanzamientos con recetas como Marmitako, Macarrones con Atún y Pimientos rellenos de Carne.

Y por otra parte, este año estamos muy ilusionados también con el lanzamiento de un nuevo proyecto en el mercado de platos refrigerados. Nuestro objetivo es el de complementar nuestra oferta actual de platos preparados, con una gama diferenciada de productos, fruto de una exhaustiva investigación de las demandas del consumidor y de la oferta actual del mercado. Para ello, este año 2025 hemos puesto en marcha una nueva planta productiva en el municipio de Cadreita en Navarra, que nos permitirá seguir creciendo, con una apuesta clara por la calidad que caracteriza a la marca Carretilla. Porque, aunque celebremos 150 años, lo mejor de Carretilla aún está por venir.