Entrevista A Traver Pacheco, Jefe de Estrategia (IPG MediaBrands)

En un contexto que se caracteriza por el rápido progreso de la tecnología y la estandarización de las estrategias que son promovidas por la IA, Um, la agencia de medios IPG MediaBrands GroupComienza su nuevo posicionamiento global, «Medios a todo color». Esta nueva propuesta estratégica nació con el objetivo Rendir el talento humano conocidoCombinación de creatividad e inteligencia crítica para lograr un crecimiento sostenible y diferencial para las marcas.

Fuera de Marketingdirecto.com Hablamos con Traver Pacheco, Jefe de Estrategia de IPG MediaBrandsPara saber de primera vez de qué está hecha esta nueva visión estratégica, cómo se adapta a las características especiales del mercado español y qué papel juegan las personas en su implementación contra la tecnología.

Um, la Agencia de Medios del Grupo IPG MediaBrands, presentó «Medios de color a todo color», ¿cuál es ese modelo y cuál es su enfoque para otras soluciones?

Frente a un nuevo entorno tecnológico que está cada vez más dominado por la automatización, el color promedio completo se muestra como un Enfoque estratégico que cuestiona la estandarización que causa esto en las marcas.

Esto significa que su principal diferencia es que rompe los modelos tradicionales que simplifican el comportamiento del consumidor en un embudo Lineal que solo tiene en cuenta el conocimiento, la consideración y la compra. Nuestro modelo se basa en Hoy una marca en la cabeza del consumidor es un universo de interacciones mucho más complejo y rico. (Atención, zumbido, qué, valor, llamada …) Y esa es, por lo tanto, su base de crecimiento para saber qué son, cómo están relacionados y qué contribución tiene cada uno de estos KPI en los negocios. Compuesto, La clave es descubrir el patrón único y diferencial de cada marca.dejar el embudo Tradicionalmente, lo que ya está desactualizado.

Para este propósito, hemos establecido un modelo de crecimiento debido a un examen integral que tiene en cuenta la contribución de estos KPI a lo largo del tiempo Tomando tres ejes clave en cuenta: visibilidadApunte a garantizar que la marca preserve la presencia y la conciencia en su categoría; Vivacidad¿Cuál mide la capacidad para combinar la marca con la cultura y finalmente? variabilidadLo que se centra en su valor interno, que realmente distingue en sus experiencias con sus consumidores.

¿Cuáles son las tres variables (visibilidad, vivacidad y variación) en diferentes tipos de marcas y sectores?

Esta investigación, que se llevó a cabo en cooperación Felipe Thomaz, profesora extraordinaria de marketing en la Universidad de Oxford, Tomó en cuenta 10,000 marcas de todos los sectores, con una histórica de tres años que integra hasta 5 millones de datos Punto como Yogov, búsqueda de google y varias herramientas Escuchar problemas sociales. El modelo promedio a todo color no es una fórmula única para todas las marcas, sino un modelo flexible que se adapta a usted.

En sectores de consumo de masa ,, Mejorar las métricas de visibilidad es la clave. Dado que la competencia por la atención es intensa y la compra generalmente es impulsiva. Por otro lado, en categorías premium o de lujo, Las variaciones de las variaciones juegan un papel importante, Dado que el motor principal se diferencia para mover la preferencia. Y en tecnología o servicios financieros, Mejora de la vivacidad Se convierte en un determinante, ya que la confianza y la conexión con la marca son de importancia fundamental para la conversión.

Gracias a nuestra base de datos global con estas más de 10,000 marcas y al uso de modelos predictivos, podemos adaptar la ponderación de cada una de estas variables de acuerdo con la categoría, el mercado y el tiempo en que se encuentra la marca.

¿Qué papel juega el equipo y el talento humano en la implementación del «color completamente promedio», especialmente en un entorno en el que la IA tiene una influencia significativa?

Ai nos dio velocidad, pero no hay dirección sin talento. A todo color, La clave no es solo la tecnología, sino también las personas que la usan. La automatización nos permite optimizar, pero la diferenciación real resulta de los criterios, creatividad e intuición del equipo.

Los algoritmos pueden predecir patrones, pero no entienden los matices culturales, interpretan las emociones detrás de una tendencia o toman decisiones estratégicas con una visión del futuro. Entramos allí.

Por lo tanto, nuestro talento no pierde el tiempo para competir con la IA, pero su enfoque es integrarlo para mejorarlo. No se trata de elegir entre datos o intuición, sino de combinarlos para crear estrategias que también sean más relevantes e inolvidables además de eficiente. Porque en un mundo en el que la inteligencia artificial es el tono, El factor humano es el único que puede dar el equilibrio a favor de las marcas.

¿Cómo se desarrollará el «color promedio completo» para el futuro? ¿Especialmente en vista del rápido progreso en la inteligencia artificial y las tendencias cambiantes del mercado?

El modelo debe desarrollarse paralelos a los cambios que experimenta el ecosistema publicitario porque la IA tiene una mayor introducción.

Por un lado, Continuaremos aumentando el modelo integrando datos en tiempo real sin perder el componente estratégico y humano. Por otro lado, los efectos reales aumentan la medición de la visibilidad, la vivacidad y la variabilidad con los resultados comerciales materiales.

En este escenario, El desarrollo del color completo No solo será tecnológico, sino también estratégico: más agilidad, más precisión y más influencia y siempre reclamar el factor humano como una verdadera característica distintiva. El futuro es utilizar el rápido desarrollo del procesamiento de IA para mejorar la creatividad, y esto conduce a un valor real para las marcas.

¿Cómo afecta la introducción del «color promedio completo» las relaciones con los medios y las plataformas de publicidad?

AR nos impulsa a asumir el color de colorEdefifinir la relación que tenemos con los medios y las plataformas cuando exigimos una planificación más exigente y más personalizada. Si bien la mayoría de las estrategias actuales priorizan la compra programática basada en grupos objetivo predefinidos, este modelo introduce una visión más detallada en lugar de restringirlas como un alcance y frecuencia basados ​​en métricas para maximizar la conexión cultural y la diferenciación de la marca en cualquier contacto con sus consumidores potenciales.

Por supuesto, esto obliga a los medios y a las plataformas Ofrecer métricas más avanzadas con las que se pueden evaluar los efectos reales de la publicidad Además de la conversión inmediata, se alienta un diálogo estratégico con nuestros socios, que siempre tiene como objetivo priorizar la calidad de las interacciones sobre los efectos para mejorar el producto existente, ya que todo esto se registra mediante la medición.

La clave es que este paradigma cambia las marcas de posición como actores que están activos en la definición del ecosistema publicitario en lugar de compradores de inventario digital simples.

¿Cuáles son los desafíos de implementar este modelo en España?

El mercado español presenta algunos desafíos especiales Para implementar un color medio, que tenemos en cuenta en la aplicación.

Primero, todavía tenemos uno Monitoreo de métricas tradicionales. Muchos clientes aún se centran en indicadores a corto plazo que requieren un cambio en la mentalidad a los modelos de medición más ricos y avanzados.

En segundo lugar, Tenemos que adaptar el modelo a un ecosistema de medios cada vez más fragmentado en el que cada plataforma se presenta con sus propias reglas y códigos. Y finalmente todavía podemos ignorar que Más del 60% de la inversión en publicidad digital todavía están dominadas por los grandes jugadores tecnológicos Google, Meta y Amazon. Por lo tanto, la integración con ellos es de importancia crucial para el desarrollo de estrategias más diferenciadas.

Sin embargo, estos desafíos también representan Ocasiones: España es un mercado en el que la creatividad y la conexión cultural y local tienen un peso muy relevante del éxito de las marcas y el color promedio completo ofrece un marco ideal para mejorar estas fortalezas y en un entorno que aumenta cada vez más hacia homogéneo.