En 2026, comunicación y marketing reescriben sus reglas para demostrar valor real, reconstruir la confianza y convertir la IA en una palanca estratégica bajo control humano.
A veces las grandes transformaciones no hacen ruido, tan solo descubrimos que las reglas del juego han cambiado sin previo aviso. En comunicación y marketing, 2026 será recordado como ese momento. No porque aparezca una nueva plataforma milagrosa o un algoritmo caprichoso, sino porque los fundamentos mismos —cómo buscamos, cómo confiamos, cómo valoramos una marca— están siendo reescritos. Y esta vez, no hay marcha atrás.
La búsqueda tradicional cede terreno a la Optimización Generativa (GEO), la confianza pesa más que la visibilidad masiva y la construcción de marca se consolida como la verdadera brújula estratégica. En un entorno donde la desinformación corre más rápido que las notas de prensa y donde los periodistas disponibles escasean, las marcas no pueden permitirse improvisar. PR, Comunicación y Marketing entran a una nueva fase: demostrar valor de negocio real, usar la IA con rigor estratégico y reconstruir la confianza como su activo más rentable.
ROI real o nada: el fin de las métricas de vanidad
En 2026 ya no basta con presumir de impresiones, alcance o clicks que se evaporan en informes brillantes pero poco útiles. Más del 50% de los profesionales sigue sin poder demostrar un ROI que vaya más allá de lo superficial, y ese será su mayor reto. ¿La consecuencia? La alta dirección exige respuestas claras: ¿qué aporta todo esto al negocio?
La transición hacia un lenguaje ejecutivo es impostergable. Los equipos de comunicación deberán traducir datos fragmentados en historias que conecten con el resto de la organización: cómo un incremento en la cuota de voz, una aparición en medios clave o un contenido bien posicionado influye en el customer journey y, por tanto, en los ingresos.
Surge así un concepto que promete marcar la conversación: Return on Creative (RoC). Ya no se trata únicamente de producir más, sino de crear mejor. El RoC evalúa cómo la creatividad —amplificada por la IA, pero guiada por criterio humano— genera valor sostenible más allá de lo inmediato. No es una métrica “bonita”; es una métrica útil. Y eso, en 2026, vale oro.
La marca como motor de confianza (y de ingresos)
Las guerras de clics ya no sostienen un negocio. Los profesionales lo confirman: la construcción de marca es la principal prioridad estratégica, por encima incluso de la generación directa de demanda. Y no es casualidad. En un entorno saturado de mensajes indistinguibles, la marca es el único hilo conductor capaz de generar reconocimiento, preferencia y —lo más escaso hoy— confianza.
Los nuevos KPIs dejan atrás el purismo de las métricas digitales. La combinación ganadora integra indicadores comerciales (ventas, retención), reputacionales (cuota de voz, resiliencia ante crisis) y relacionales (confianza, sentimiento). La autenticidad se ha convertido en la moneda más valiosa. Ya no basta con contar historias: hay que demostrarlas.
En un marco donde los medios tradicionales se contraen y cada día hay menos periodistas dispuestos a mantener relaciones con marcas, las organizaciones deben construir reputación desde múltiples frentes. El vídeo vuelve a emerger como formato prioritario, impulsado por su capacidad para transmitir humanidad y transparencia. Y el storytelling, lejos de caer víctima de la IA generativa, se vuelve aún más decisivo: cualquier contenido saturado por máquinas necesita una chispa humana que lo haga recordable.
Aquí también entra en juego la GEO, la Optimización Generativa. A diferencia del SEO clásico —centrado en aparecer bien posicionado en listas—, la GEO busca que la marca sea citada, sintetizada y recordada por modelos generativos. En este nuevo paradigma, la reputación y la autoridad pesan más que la ingeniería de palabras clave. La pregunta ya no es “¿en qué puesto aparezco?”, sino “¿en cuántas respuestas generadas soy referencia?”. Una transformación silenciosa, pero definitiva.
IA estratégica, convergencia disciplinar y la batalla contra la desinformación
2026 es el año en que la IA deja de ser un experimento. Las organizaciones ya no se impresionan por demos espectaculares; buscan resultados tangibles. La IA no reemplaza roles, pero sí acelera procesos críticos: producción de contenido, análisis de datos, monitorización reputacional y elaboración de reportes.
La gran tensión no está en automatizar, sino en supervisar. La transparencia de los modelos generativos es limitada y, en un contexto donde la desinformación se multiplica, las marcas no pueden confiar ciegamente en tecnologías opacas. De ahí que las métricas de reputación, la producción mediática y la verificación humana vuelvan a ganar protagonismo. La IA ayuda, pero no decide.
Este escenario ha provocado algo inesperado pero necesario: la convergencia entre PR, Comunicación y Marketing. Los silos ya no sirven; los objetivos sí. Las tres disciplinas se alinean en torno a tres pilares compartidos:
- Brand Building como motor de valor.
- Reputación como garantía de confianza en un mundo volátil.
- Experiencia del cliente como punto final donde convergen todos los microimpactos.
La IA actúa como palanca común: automatiza lo operativo, mejora la medición del impacto y proporciona marcos analíticos que conectan reputación con resultados comerciales. Por primera vez, el ecosistema completo trabaja con un objetivo unificado: demostrar impacto financiero sin perder esencia humana.
Sin embargo, el reto más complejo no viene de dentro, sino de fuera. La desinformación —potenciada por IA generativa— crece más rápido que la capacidad de las marcas para contrarrestarla. Los bulos se viralizan antes de que un comunicado corporativo pueda redactarse. En paralelo, los medios tradicionales reducen plantillas y dedicación, dificultando la cobertura especializada. La consecuencia: la relación entre marcas y medios es más tensa y más crucial que nunca.
Para las marcas, esto implica priorizar calidad sobre cantidad. Menos contenidos automatizados, más historias relevantes. Menos ruido, más conexión. Menos carreras por aparecer, más intención de aportar.
2026: un nuevo contrato entre marcas y audiencias
Si algo define este nuevo ciclo es un cambio de paradigma: las reglas ya no están escritas por algoritmos o plataformas, sino por las expectativas de una audiencia informada, saturada y exigente. En 2026, las marcas deberán demostrar que pueden aportar valor real al negocio sin perder autenticidad. Que la IA es una aliada estratégica, no una muleta. Que la confianza se construye, no se declara.
Estas son algunas de las principales conclusiones recogidas en el informe “PR, Comunicación y Marketing: Las Perspectivas 2026”, realizado por Onclusive. Puedes acceder a él a través de este enlace.
