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PubMatic, la empresa líder en ad tech impulsada por IA para el rendimiento de la publicidad digital, anuncia su primera campaña de publicidad agentic en España, desarrollada en colaboración con Havas para su cliente Movistar, parte del Grupo Telefónica, proveedor líder de servicios de telecomunicaciones. La campaña marca un hito clave en la adopción de la IA agentic en la compra programática de medios en Europa, aportando nuevos niveles de automatización, transparencia y eficiencia a la televisión conectada (CTV).
La campaña se ejecutó utilizando AgenticOS, el sistema operativo de IA propiedad de PubMatic que emplea agentes autónomos para planificar, gestionar y optimizar campañas en tiempo real a través de Activate, la plataforma de compra de medios directo al suministro de PubMatic.
Mediante el procesamiento de un briefing en lenguaje natural a través del modelo de lenguaje (LLM) Claude, AgenticOS convirtió los objetivos de la campaña en una activación programática en directo. Los agentes que operan en la plataforma ingirieron el briefing de forma autónoma, seleccionaron el inventario de CTV, aplicaron controles de frecuencia y parámetros de brand safety, y optimizaron las pujas en tiempo real, todo ello respetando las directrices y preferencias específicas del cliente. Este proceso permitió al equipo de Havas centrarse en la estrategia y los resultados para el cliente, mientras la plataforma aportaba eficiencia, precisión y total transparencia a lo largo de toda la campaña.
Un nuevo referente en eficiencia impulsada por IA para la publicidad en CTV
El mercado de CTV en España crece rápidamente, y las empresas europeas están cada vez más preparadas para aprovecharlo: el 68% de las empresas de la UE cree que adoptar tecnología agentic les dará una ventaja competitiva, según el American Express Business Barometer. Esta campaña demuestra lo que es posible cuando esa disposición se combina con la automatización agentic y el acceso directo a inventario a escala. AgenticOS redujo el tiempo de configuración hasta un 80%, permitiendo el despliegue en cuestión de minutos manteniendo estándares constantes de precisión y transparencia.
Los resultados de la campaña validaron el enfoque de forma contundente: el CPM se situó un 18% por debajo del objetivo, y las impresiones superaron el objetivo en un 23%. La campaña se emitió en formato in-stream en entornos de CTV de alta calidad y brand safe, con controles de frecuencia por usuario y acceso directo a los editores premium de CTV en España. La eficiencia de costes y el rendimiento en alcance mejoraron simultáneamente, sin que uno fuera en detrimento del otro.
Como explica Germán Becker, Global Channel Experience Specialist en Havas Media Network: «Esta campaña con Movistar es un ejemplo claro de cómo la IA agentic puede transformar la forma en que planificamos y activamos medios en CTV. En Havas creemos en soluciones que aporten mayor control, transparencia y resultados medibles para nuestros clientes, y esta colaboración con PubMatic nos lleva claramente en esa dirección. AgenticOS nos ayuda a agilizar la ejecución entre plataformas y fuentes de datos, permitiendo a nuestro equipo dedicar más tiempo a la estrategia y a las relaciones con los clientes».
Pablo Morales, Director de Advertiser Solutions en PubMatic, añade: «Esta campaña demuestra que la tecnología agentic ya no es un concepto piloto. Una holding company global y una TELCO de primer nivel han ejecutado una campaña programática completamente agentic en España, con resultados que han superado todas las métricas. La pregunta para el resto del mercado no es si el modelo agentic funciona. Es con qué rapidez deciden moverse».
Esther López, Head of Media de Telefónica, también comentó: «Trabajando con Havas y PubMatic, hemos demostrado que la IA agentic puede operar con el nivel de rigor y rendimiento que las marcas exigen. Esto no es un experimento. Es la base de una forma más inteligente y responsable de invertir en medios. Lo que abre para el futuro: mayor precisión, menos fricción y más espacio para el pensamiento que realmente impulsa los resultados de negocio, es lo que más nos entusiasma».
