Entrevista a Jaime Dolagaray, socio director de Branward

Branward, consultora estratégica de marca con más de 30 años de trayectoria, comienza una nueva etapa para reforzar su papel como partner estratégico en la construcción de marca. La firma evoluciona hacia un enfoque más integrado entre estrategia, creatividad y negocio, con el objetivo de dar respuesta a un entorno cada vez más competitivo y complejo para las organizaciones.

En este contexto de transformación, hablamos con Jaime Dolagaray, socio director en Branward, para conocer en detalle las claves de esta nueva fase, el posicionamiento actual y los retos que afronta hoy en día el branding. El experto compagina este rol, además, con la presidencia de AEBRAND, la Asociación Española de Branding.

Entrevista a Jaime Dolagaray (Branward)

¿Cómo ha sido la evolución de Branward durante estos 30 años?

Jaime Dolagaray: A lo largo de estos años las marcas han vivido una transformación profunda y hoy ocupan un papel mucho más estratégico dentro de las compañías, convirtiéndose en uno de sus principales activos de diferenciación. Esa evolución también ha transformado la manera de gestionarlas. Hoy las organizaciones necesitan marcas capaces de aportar claridad, ordenar negocios cada vez más complejos y generar diferenciación y relevancia de forma sostenida.

Y Branward ha evolucionado al mismo ritmo que esa transformación. Desde sus inicios en 1993, como una de las consultoras pioneras del branding en España, hasta convertirse hoy en una compañía mucho más conectada con las necesidades reales y cotidianas de las marcas y de los negocios.

Durante estos años hemos trabajado con compañías de prácticamente todos los sectores de la economía española, acompañándolas en procesos de crecimiento, transformación, internacionalización y adaptación a entornos cada vez más competitivos. Esa evolución de las compañías y de las propias marcas es también la que ha llevado a Branward a impulsar una nueva etapa, mucho más alineada con la manera en que hoy las organizaciones crecen, compiten y gestionan sus marcas.

¿En qué consiste la nueva etapa de Branward?

Branward avanza hacia un modelo más integrado, conectando estrategia, creatividad y negocio, porque hoy marca y negocio son dos caras de una misma moneda. Es una evolución natural para reforzar nuestro papel acompañando a las organizaciones en decisiones cada vez más relevantes para su diferenciación y competitividad. Queremos estar más presentes en el día a día de los clientes, acompañando decisiones de corto, medio y largo plazo desde una mirada estratégica capaz de conectar negocio y marca de forma coherente.

También refleja una manera de entender la marca mucho más cercana a la realidad de las compañías y a los retos que afrontan hoy. La nueva etapa de Branward responde a un modelo más ágil e integrado, orientado a ayudar a las empresas a encontrar su propia diferenciación y construir caminos de competitividad sostenibles, entendiendo la marca como un activo estratégico que guía e impulsa el negocio. Y, sobre todo, responde a una convicción muy clara: hoy las marcas necesitan liderar con más criterio, más visión y más claridad en entornos cada vez más complejos y cambiantes.

¿Qué tipo de servicios os solicitan más las marcas o qué necesidades identificáis que tienen en este momento?

Cada vez vemos menos compañías buscando solamente un rediseño o una identidad visual y más CEOs y equipos directivos que entienden la marca como una palanca estratégica para sus compañías. Muchas llegan en momentos clave de su negocio: procesos de crecimiento, fusiones y adquisiciones donde hay que integrar marcas y culturas bajo un paraguas común, creación de nuevos productos o marcas, adaptación a nuevos públicos, apertura a nuevos mercados o procesos de internacionalización. En esos contextos, las compañías necesitan que la marca les ayude a ganar claridad, ordenar realidades cada vez más complejas y construir una posición más sólida y diferencial.

También vemos una necesidad creciente de adaptar las marcas a los tiempos actuales, especialmente en términos de diferenciación, en un contexto donde muchas categorías tienden a homogeneizarse. Las empresas buscan marcas capaces de conectar mejor con públicos internos y externos y de reforzar su capacidad de atracción y vinculación de talento.

Y eso ya no ocurre solo en grandes marcas de consumo. Hoy vemos pymes, compañías industriales y entornos B2B donde la marca está adquiriendo un papel cada vez más estratégico como herramienta para impulsar crecimiento, competitividad y diferenciación. Además, la marca está dejando de trabajarse de forma aislada para integrarse cada vez más en decisiones relacionadas con cultura, talento y experiencia.

¿Podrías aportar tres consejos para que una marca logre hoy en día relevancia cultural?

1. Tener una posición clara y coherente. Una marca relevante sabe qué defiende, qué aporta y qué lugar quiere ocupar en la vida de las personas. No se trata de sumarse a todas las conversaciones, sino de participar únicamente en aquellas en las que puede hacerlo con legitimidad. La coherencia entre propósito, producto, experiencia y comportamiento es fundamental.
2. Escuchar la cultura antes de intentar intervenir en ella. Las marcas deben entender mejor los cambios sociales, los códigos emergentes y las nuevas sensibilidades. La relevancia cultural no se construye persiguiendo tendencias, sino interpretándolas con criterio propio. Escuchar bien permite detectar tensiones, necesidades y oportunidades antes de convertirlas en mensajes o iniciativas.
3. Crear valor real, no solo visibilidad. Las marcas culturalmente relevantes no buscan únicamente notoriedad: contribuyen. Pueden hacerlo a través de experiencias útiles, contenidos valiosos, innovación, diseño o compromisos concretos. La pregunta ya no es solo «¿cómo conseguimos que hablen de nosotros?», sino «¿qué estamos aportando para merecer formar parte de la conversación?».

¿Cómo ha contribuido AEBRAND a que el branding se haya profesionalizado y ganado peso en España?

Hoy el branding ocupa un papel cada vez más estratégico y la marca es uno de los principales intangibles de las compañías. AEBRAND ha impulsado una visión más profesional de la gestión de marca, generando espacios de reflexión y reconocimiento de la excelencia en branding, y dando mayor visibilidad al impacto económico de las marcas para empresas, instituciones y territorios. Nuestro compromiso es seguir aportando valor desde el rigor, el conocimiento y la excelencia, porque cuando las marcas se entienden y gestionan como activos estratégicos, su impacto se multiplica.